原標(biāo)題：瑞幸的「危險(xiǎn)游戲」 來(lái)源：Tech星球
新品發(fā)布和融資同一天進(jìn)行，瑞幸在打什么算盤？
瑞幸咖啡似乎沒有邊界。
今年7月以來(lái)，瑞幸不斷推出小鹿茶、堅(jiān)果系列，并且將自己的經(jīng)營(yíng)范圍涉獵到圖書、報(bào)刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等多個(gè)領(lǐng)域，如今，瑞幸將自己的觸角伸到了無(wú)人零售——推出了無(wú)人咖啡機(jī)和無(wú)人售賣機(jī)。
在推出新產(chǎn)品的同一天，瑞幸則計(jì)劃增發(fā)1200萬(wàn)股美國(guó)存托股，并表示將發(fā)行4億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。
邊融資，邊擴(kuò)張，是瑞幸過(guò)去常用的運(yùn)作方式，靠著這樣的方式，瑞幸伴隨著質(zhì)疑，用2年多的時(shí)間開出4507家門店，登陸了納斯達(dá)克。如今，瑞幸想從單一的咖啡擴(kuò)展到更多品類，爭(zhēng)議也從未停止，瑞幸的故事到底能不能講通，還需要更多時(shí)間驗(yàn)證。
無(wú)人零售背后
瑞幸咖啡的無(wú)人零售版圖初現(xiàn)端倪。
1月8日，瑞幸咖啡發(fā)布智能無(wú)人零售戰(zhàn)略，推出無(wú)人咖啡機(jī)「瑞即購(gòu)」和無(wú)人售賣機(jī)「瑞劃算」兩大終端設(shè)備。
前者，提供的是與門店無(wú)異的現(xiàn)磨咖啡及小鹿茶、熱巧、牛奶等, 瑞幸將其描述為「國(guó)內(nèi)最豪華的智能無(wú)人咖啡機(jī)」。后者，繼續(xù)延續(xù)瑞幸的「低價(jià)策略」。
具體而言，瑞幸通過(guò)與全球產(chǎn)品供應(yīng)商合作，大規(guī)模采購(gòu)和定制化獲得優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格，然后借助瑞劃算壓縮渠道成本、部分商品給予補(bǔ)貼，使得消費(fèi)者可以在無(wú)人售貨機(jī)買到電商價(jià)格的商品。
瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，無(wú)人零售終端機(jī)將覆蓋辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個(gè)場(chǎng)所，借此，瑞幸咖啡組成了由無(wú)人零售、線下門店、電商渠道這樣的全渠道自有流量體系。
錢治亞表示，瑞幸無(wú)人零售的目標(biāo)是成為現(xiàn)代企業(yè)辦公室的標(biāo)配，而對(duì)于終端機(jī)具體鋪設(shè)數(shù)量的預(yù)期，則是「越多越好，越密越好，不設(shè)上限」。
這看上去又是一個(gè)快速搶占市場(chǎng)的故事。但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，相較于需要更多人力成本、房租租金的線下門店，造價(jià)更低的自助咖啡機(jī)和自助售賣機(jī)是一個(gè)更經(jīng)濟(jì)的選擇。
這釋放了一個(gè)信號(hào)，瑞幸開始在意擴(kuò)張成本。一位自助咖啡機(jī)創(chuàng)業(yè)者向Tech星球（微信ID：tech618）表示，瑞幸這樣的自助咖啡機(jī)成本在6萬(wàn)元左右。
但線下無(wú)人零售并不是一門好做的生意。「瑞幸現(xiàn)在想抓住自助咖啡機(jī)的稻草，大規(guī)模擴(kuò)張，數(shù)量第一，用錢就可以堆出來(lái)。」一位咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者向Tech星球表示，「雖然成本低，但大零售的環(huán)境復(fù)雜，點(diǎn)位的選擇，消費(fèi)能力和品類的不同都不是短期內(nèi)可以打磨出來(lái)的，成立9年的友寶至今還要不停靠融資輸血」。
外界不乏看好的聲音。「假如你每個(gè)工作日需要喝一杯30塊錢的星巴克，那你一個(gè)月需要喝20杯就600塊錢的星巴克，請(qǐng)問你的收入多少錢才能合理的負(fù)擔(dān)起這個(gè)星巴克的錢呢？」一位自助咖啡創(chuàng)始人向Tech星球分析到。
他堅(jiān)持認(rèn)為，更便宜的自助咖啡才是未來(lái)的趨勢(shì)，「德國(guó)人均收入稅后是3000歐元，喝的咖啡店的咖啡只是三歐元一杯，所以月收入1萬(wàn)塊人民幣的人，如果經(jīng)常喝咖啡，他只能喝10塊錢的，便利店級(jí)的，這樣的人在中國(guó)的整體用戶群中小于15%」。
無(wú)論市場(chǎng)反饋聲音是正向還是不看好，瑞幸都在堅(jiān)定地推進(jìn)錢治亞口中的「無(wú)限場(chǎng)景戰(zhàn)略」。從咖啡、奶茶到商務(wù)午餐等，不難發(fā)現(xiàn)，從上市以來(lái)，瑞幸一直在進(jìn)行品類擴(kuò)張。
2019年7月至今，瑞幸先后推出小鹿茶，堅(jiān)果系列，同時(shí)，近期企查查工商信息顯示，瑞幸咖啡主體公司發(fā)生工商變更，新增經(jīng)營(yíng)范圍包括圖書、報(bào)刊零售、音像制品零售、電子出版物零售。而就在小鹿茶推出當(dāng)月，瑞幸也將紡織品針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘表、眼鏡零售等納入經(jīng)營(yíng)范圍。
原因在于，目前來(lái)看，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%-20%，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。同時(shí)，申萬(wàn)宏源2019年出具的報(bào)告顯示，美國(guó)人均每年要喝掉近400杯咖啡；日本、韓國(guó)人均每年要喝掉近200杯咖啡；而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字近20杯。
市場(chǎng)有足夠大的空間，但并意味著國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)咖啡的消費(fèi)潛力能夠劃等號(hào)。
申萬(wàn)宏源最近出具的報(bào)告認(rèn)為，現(xiàn)階段咖啡市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)來(lái)源于較低的基數(shù)，短期并不能判斷中國(guó)會(huì)達(dá)到世界平均水平的咖啡消費(fèi)量。這就是說(shuō)，文化風(fēng)俗差異和飲食習(xí)慣對(duì)瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，始終是一條不可跨越的壁壘，而這意味著市場(chǎng)規(guī)模和天花板。
這也就不難理解，今年開始為何瑞幸咖啡一直在進(jìn)行品類擴(kuò)張，從小鹿茶到、果汁系列、堅(jiān)果、零食和周邊產(chǎn)品。
瑞幸必須要考慮的現(xiàn)實(shí)是，無(wú)人零售看上去是一個(gè)好故事，但點(diǎn)位的選擇關(guān)系到人流密度和消費(fèi)潛力，如何覆蓋運(yùn)營(yíng)成本是一個(gè)不得不考慮的話題，倘若再遇上較低毛利率的產(chǎn)品，那這樣的故事是否能夠講得通依舊未知。
資本故事可以講多久？
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在召開發(fā)布會(huì)同一天，瑞幸咖啡周二向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交FORM F-1文件，計(jì)劃增發(fā)1200萬(wàn)股美國(guó)存托股。與此同時(shí)，瑞幸咖啡還將發(fā)行4億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。
資本市場(chǎng)的反應(yīng)最直觀。盤后交易中，瑞幸咖啡股價(jià)一度下跌近6%。一位二級(jí)市場(chǎng)投資者在老虎證券上評(píng)論，新品發(fā)布會(huì)和提交增發(fā)報(bào)告在同一天，相當(dāng)于消化利空于無(wú)形。
真實(shí)情況或許并非消化利空那么簡(jiǎn)單。根據(jù)Q3財(cái)報(bào)計(jì)算，新開一家店的開店成本在120萬(wàn)左右，相當(dāng)于每天投入1800萬(wàn)擴(kuò)張新店，而彼時(shí)瑞幸咖啡賬上有45億現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物（即短期內(nèi)流動(dòng)資金），照此計(jì)算（僅算開店成本），這筆錢最多花不過(guò)9個(gè)月。
另一方面，每一次大動(dòng)作之前，瑞幸都會(huì)提前囤積糧草。2018年5月，僅有500多家門店的瑞幸咖啡公開叫板星巴克，陸正耀將手中持有的3530萬(wàn)股神州優(yōu)車股票作為抵押，從光大融資租賃公司獲得3.5億元的融資額度以購(gòu)買咖啡機(jī)。
自此，瑞幸開啟了不斷融資，不斷擴(kuò)張的路線。通過(guò)梳理招股書可以發(fā)現(xiàn)，成立兩年來(lái)，瑞幸咖啡通過(guò)股權(quán)融資籌集資金7.5億美元，通過(guò)各種借貸累計(jì)融資12.85億元。而如今，瑞幸已經(jīng)從500家店擴(kuò)張到4507家，幾乎相當(dāng)于每天開7家店，瑞幸用2年的時(shí)間跑出了星巴克過(guò)去20年在中國(guó)的開店速度。
瑞幸想用這樣的方式迅速占領(lǐng)用戶心智。但僅僅靠低價(jià)補(bǔ)貼是否能夠留住用戶，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)一直以來(lái)的難題。過(guò)去的單車大戰(zhàn)已經(jīng)證明，僅僅燒錢，往往最后留不住用戶，也沒有忠誠(chéng)度。
目前來(lái)看，瑞幸的復(fù)購(gòu)依然可觀，據(jù)其招股書顯示，2018年用戶復(fù)購(gòu)率為54%，但是停止補(bǔ)貼后，復(fù)購(gòu)率能否保持如此，依然是一個(gè)未知數(shù)。
另外，實(shí)體零售無(wú)論是有人還是無(wú)人，終歸與純粹互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的邊際效應(yīng)遞增不同。瑞幸的無(wú)限場(chǎng)景游戲，還是要回到生意（賣貨等）本身盈利，很難衍生出廣告和金融等「羊毛出在豬身上」的玩法。
即便外界對(duì)瑞幸的這種做法有諸多質(zhì)疑，但CEO錢治亞在接受央視記者訪問時(shí)表示，未來(lái)3-5年，瑞幸咖啡依然會(huì)保持自己的「瘋狂補(bǔ)貼」的舉動(dòng)，這樣才能夠漸漸培養(yǎng)用戶的消費(fèi)者習(xí)慣和打破他們的固有認(rèn)知。
另一個(gè)不容忽視的事實(shí)上，2019年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，瑞幸宣布本季度門店利潤(rùn)率首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.9億元。但仔細(xì)看財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，Q3季度，瑞幸依然在虧損，凈虧損為5.32億元，上年同期凈虧損為人民幣4.85億元。
所謂的門店利潤(rùn)率則是瑞幸首創(chuàng)的一個(gè)指標(biāo)，即門店利潤(rùn)率=總門店收入（不含外賣費(fèi)）-房租-原材料費(fèi)用-機(jī)器待攤費(fèi)用。而在這個(gè)公式中，并未計(jì)算人力成本、營(yíng)銷成本、研發(fā)費(fèi)用等等。
資本市場(chǎng)似乎已經(jīng)相信了瑞幸咖啡的故事。從2019年5月17日上市以來(lái)，瑞幸咖啡股價(jià)相較開盤價(jià)已經(jīng)上漲了40%，瑞幸咖啡的市值已經(jīng)飆升至84億多美元。
沒人知道瑞幸咖啡的終局將走向何方。答案，或許只有錢治亞自己知道。
編輯/emily
