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建材零售新一輪競爭開局,年輕化戰(zhàn)略被視為突破口

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-08-16 03:41:15    作者:王海濤    瀏覽次數(shù):107
導讀

年輕化賽道,被視為零售戰(zhàn)場的又一個突破口。一種典型的市場現(xiàn)象是,從汽車到快消品,從美妝到家居,多家實力品牌都在推行年輕化戰(zhàn)略,深挖年輕消費者的需求。就具體落地措施來看,重點有4種表現(xiàn):1、品牌形象年輕化

年輕化賽道,被視為零售戰(zhàn)場的又一個突破口。

一種典型的市場現(xiàn)象是,從汽車到快消品,從美妝到家居,多家實力品牌都在推行年輕化戰(zhàn)略,深挖年輕消費者的需求。就具體落地措施來看,重點有4種表現(xiàn):

1、品牌形象年輕化,比如VI形象的設計、店面氛圍的營造等,增加年輕化設計元素,最近白兔瓷磚的品牌升級,就采用了潮酷個性、國際時尚等打動新世代的設計元素。

2、面向年輕買家推出獨立品牌,比如富森美的自營零售“動物交響團”、麗維家的Hi House、索菲亞的米蘭納等。

3、在新產(chǎn)品打造、新業(yè)態(tài)設計時,重點考慮年輕化客群的需求,推出專屬系列產(chǎn)品,不僅考慮年輕人的偏好,同時從時尚潮流的審美、生活態(tài)度等角度植入年輕態(tài)的產(chǎn)品表現(xiàn)。

4、針對年輕用戶長期使用的平臺,采用精準營銷策略與渠道組合,或者聘請年輕人喜歡的名人、大V等知名人士,發(fā)揮帶貨圈粉的作用。

即使在瓷磚、涂料、衛(wèi)浴、木門等傳統(tǒng)建材行業(yè),年輕化戰(zhàn)略也被視為一大抓手。以白兔瓷磚為例,今年全面加碼室內(nèi)墻地磚品類,構(gòu)建由“外墻磚+馬賽克+墻地磚”構(gòu)成的“三磚并驅(qū)”產(chǎn)品格局,就選擇了年輕化戰(zhàn)略,從品牌形象、產(chǎn)品、營銷等多角度,探索年輕化的多種打法,為市場帶來潮酷的新體驗。

那么,這種做法的可行性有多大?對構(gòu)筑競爭優(yōu)勢、打開市場局面的幫助又有多大?

年輕化戰(zhàn)略的市場根基

要想把握年輕化戰(zhàn)略的可行性與施展空間,我們有必要從她的市場根基講起。

年輕化的戰(zhàn)略根基,主要來源于兩大群體,一是年輕買家,也就是年輕人,目前家居行業(yè)對此的界定,主要是90后與Z世代。

二是70后、80后買家,雖說大多已不屬于傳統(tǒng)定義上的年輕人,但是在家居審美、生活態(tài)度、消費行為等方面,不少用戶表現(xiàn)出對年輕態(tài)消費模式的追求。

兩大群體疊加到一起,已構(gòu)成了當前家居市場最主流的消費力量。

分開來看,90后的規(guī)模接近4個億。其中,1990年前后到1995年左右的年輕人,普遍進入置業(yè)階段,加入了裝修消費的主力軍。

Z世代緊隨其后,作為1995年到2009年出生的人群,大概2.6億人,屬于裝修、建材等領域的潛力買家,將是未來10年里家居消費的主力。

調(diào)研顯示,這4個億的年輕人,享受全球化、互聯(lián)網(wǎng)化、家庭條件普遍較好等復合紅利,他們對居住環(huán)境的要求、消費習慣等,都有自己的典型特征,比如追求高顏值、注重潮流養(yǎng)生、喜歡國潮等;愿意為興趣買單,滿足個性化的生活方式。

尤其是受互聯(lián)網(wǎng)深度影響,網(wǎng)絡依賴度明顯超過80后,據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計,截至2021年底,20到39歲的網(wǎng)民占比38.3%,總量近3.8億。QuestMobile的調(diào)研認為,90后每月上網(wǎng)時長超過1萬分鐘。正是這種數(shù)字化生存的狀態(tài),使得年輕人受到電商、社交媒體、短視頻、意見領 袖、圈層等因素的重度影響。

再者,對便捷生活的追求,在年輕消費者身上體現(xiàn)得相當明顯,比如大半外賣市場都由90后貢獻;習慣借助APP滿足出行需求等。青山資本有一項調(diào)研顯示,針對年輕消費者的品牌,并不只關注到個性、自我等,同時會將理解、互助、奉獻等融入品牌價值,也會贏得集體認同。

反映到家居消費上,上述偏好同樣有所體現(xiàn),比如全屋瓷磚空間方案、定制+成品+家飾的全屋軟裝配齊、門墻柜一體化、櫥衣木一體化等業(yè)務贏得越來越多人的歡迎,吸引力就在于方便、高性價比、所見即所得的視覺感受與場景體驗。

而且年輕人的這些家居消費現(xiàn)象,并不僅僅是出現(xiàn)在90后群體里,同樣有數(shù)量可觀的80后、70后,以及大量的中高收入家庭保持了同樣的偏好。

綜合來看,日漸擴大的中 產(chǎn)家庭、年輕買家疊加,共同構(gòu)成新生代的市場主體,他們提出新的要求、帶來新的消費方式,倒逼企業(yè)去變革。從長期來看,追求美好的居住品質(zhì),是不落幕的剛需,潛力非常巨大。提前布局年輕人的市場,就可能搶占先機。

白兔的年輕化打法

在建筑陶瓷行業(yè),近年來陸續(xù)有一些品牌在推行年輕化戰(zhàn)略,品牌形象與終端等視覺表現(xiàn)融入年輕化的設計元素,同步潮流趨勢推出年輕態(tài)的產(chǎn)品系列,取得了一些成果。

白兔瓷磚的做法更為徹底,站在品牌戰(zhàn)略的高度,從客群定位、品牌形象、產(chǎn)品、營銷方式等角度入手,系統(tǒng)布局年輕化,在這條熱門的賽道上,正交出分數(shù)非常高的參考答案。

按照正常邏輯,年輕化戰(zhàn)略推行的第一步,就是找準年輕化的客戶群體,大多數(shù)公司的做法是面向年輕人提供產(chǎn)品與服務。

而白兔考慮的更周全一些,把年輕的邊界拓寬了,并沒有按單一的年齡作為劃分標準,而是從審美、生活態(tài)度、消費行業(yè)等角度加以判斷,提出要服務“新生代主力消費群體”。

無論是90后年輕買家,還是70后、80后中 產(chǎn)家庭,充滿活力、時尚、品質(zhì)與個性的需求,都是白兔全力以赴滿足的對象。

完成年輕化戰(zhàn)略的導向定位后,白兔瓷磚做的第一件事情是:品牌形象的年輕化。

目前重點落地了兩項布局,一是品牌視覺的升級,嫁接符合新生代審美偏好的品牌形象,突出潮酷個性、國際時尚、陽光親和的設計元素,并打造了新世代的視覺錘。借助大膽、時尚、年輕的品牌VI顏色,從視覺上打動新生代。

二是超級IP能量兔的打造,一個符合年輕人審美的潮玩IP,通過十足的造型設計感,以及富有記憶點的形象設計,力圖贏得新生代們的喜愛。

如果說上述措施是夯實年輕化戰(zhàn)略的基石,那么接下來的工作則是如何與消費者建立密切聯(lián)系,贏得主力買家的認可。

截至目前,白兔瓷磚在兩個方向上付出了努力,一是產(chǎn)品的年輕化,據(jù)白兔瓷磚的分析,以瓷磚為載體的空間價值屬性已發(fā)生改變,從最開始的居住空間到如今被賦予更多的功能和生活想象,當今年輕群體的喜好和審美更加多元,瓷磚產(chǎn)品愈發(fā)細分。要滿足年輕群體的差異化、個性化,并符合流行的審美趨勢,企業(yè)必須從用戶思維的角度進行產(chǎn)品開發(fā)。

具體到白兔瓷磚的產(chǎn)品上,有幾點表現(xiàn),比如“墻地磚+馬賽克+外墻磚”三磚并驅(qū)的全能產(chǎn)品體系,滿足一站式購齊的便捷需求;巖板、大理石瓷磚等趨勢級產(chǎn)品的打造;多元組合與鋪裝應用,實現(xiàn)多風格、符合潮流審美的空間布局,滿足新生代客群對家居環(huán)境的期望。

二是營銷方式的年輕化,圍繞能量兔進行原創(chuàng)內(nèi)容、周邊產(chǎn)品的輸出,并以能量兔為紐帶,采用新媒體營銷方式,與用戶建立情感連接,實現(xiàn)愉快溝通。在4月的佛山形象展廳開業(yè)儀式上,白兔瓷磚請來了數(shù)名網(wǎng)紅主播,現(xiàn)場直播,不僅擴大品牌煥新活動的影響面,同時抓住當前熱門的短視頻與直播趨勢,用好年輕人活躍的新媒體。

面對充滿機遇和挑戰(zhàn)的市場,企業(yè)只有突破傳統(tǒng)模式,抓住新的消費趨勢與渠道流量,才能在未來競爭中立于不敗之地。

對于白兔來講,從外墻磚、馬賽克行業(yè)的“隱形冠軍”,轉(zhuǎn)變到三磚并驅(qū)的“家居全空間整合提案者”,從專注工程渠道轉(zhuǎn)型新生代的零售市場、推行年輕化戰(zhàn)略,體現(xiàn)出強大的品牌實力、自信和決心。更重要的是,年輕化帶來的想象空間非常大,未來充滿諸多可能性。

面對主流消費群體的變遷,以及市場環(huán)境的改變,品牌年輕化已成了一道必須攻克的難題。在目前的戰(zhàn)略布局框架下,白兔瓷磚接下來還有哪些具體的做法,比如超級IP能量兔的內(nèi)容輸出、用戶體驗的年輕化打造、更多具體的年輕化營銷動作等,無疑值得關注。

 
(文/王海濤)
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