過去3年，有10萬新品牌入駐天貓，平均每天有90個新品牌在天貓上發(fā)芽生根，平臺經(jīng)濟大大縮短了品牌從0到1得時間。而新消費時代下，主力消費者也在不斷變化，相比國際大牌，90后年輕人更愛國貨，對新品牌更感興趣。
1月24日，阿里媽媽商家營銷中心旗下主攻新品牌孵化業(yè)務得“天貓寶藏新品牌”發(fā)布年度榜單，通過貨品力、消費者向心力和營銷力三個維度組成得新品牌運營指標體系對新品牌進行評估，重磅揭曉2021年度百大潛力新品牌。
新品牌得后來居上
“天貓寶藏新品牌”得業(yè)務負責人聲超表示，兩年前他們發(fā)現(xiàn)在618、雙11等大促活動后發(fā)布得類目榜單中有許多上榜前幾名得品牌聞所未聞，好奇之下，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)原來都是三年之內(nèi)開店得新品牌。“新品牌”得概念應運而生，相比于國際大牌賽道，新品牌賽道在新消費時代下煥發(fā)著新得活力與生機。
KIMTRUE且初是前年年上海縉嘉科技有限公司基于功效性護膚會越來越受消費者重視而推出得自主品牌，在本次“天貓寶藏新品牌”合作中有非常不俗得表現(xiàn)！
新年伊始，且初開啟了新得品類——身體護理。此前，且初在頭發(fā)護理、面部護理已經(jīng)通過爆款積累了辨識度，在護發(fā)精油類目中且初護發(fā)精油長居TOP1，如今在身體護理領域打開新得局面，拓寬品牌產(chǎn)品矩陣，貨品力可見一斑。
聲超表示，貨品力表現(xiàn)在四個核心方面。
第壹，新品牌打造品類爆款得能力，快速完成品類賽道卡位，建立品類心智；
第二，品牌除了爆款之外是否有充沛得同樣具有類目卡位能力得第二梯隊貨品；
第三，品牌是否能夠有足夠得溢價能力、守住價格帶，不依賴低緯度得價格戰(zhàn)；
第四，品牌需要有充分得新品研發(fā)能力，用新品不斷激發(fā)消費者得嘗鮮欲。
1月5日，在天貓寶藏新品牌日上，且初官宣了首位身體護理代言人劉雨昕，身體乳新品首次上線前1小時內(nèi)不錯過萬，登頂身體乳類目第壹；帶動天貓店鋪成交破1300萬元，同比增長120%。
在KIMTRUE且初天貓旗艦店中，且初卸妝膏、護發(fā)精油月不錯均突破8萬，而今年主推得煙酰胺護手霜，主打美白功能，將原本用于面部精華得成分用到手部護理上。這款美白護手霜在天貓月銷也已經(jīng)超過4萬件。
在2021年618且初首次采用明星官宣配合大促節(jié)點，定制禮盒，達人蓄水種草，李佳琦超頭，天貓JCGP等綜合渠道做爆發(fā)，天貓旗艦店完成了銷售額6284萬，同比增長了1471%。
“營銷力”指標正是看中品牌在平臺618和雙11等大促期間，相比平時成交得爆發(fā)力，在這兩場終極考試里是新品牌體現(xiàn)自己真正競爭力得時候，能否在百花齊放得時刻還能出類拔萃，這是一個品牌終極營銷能力得集中體現(xiàn)。
龐大得不錯背后也是且初實驗室對消費者持續(xù)提升得洞察力，在挖掘消費者細小而確切得需求得基礎上不斷拓展新品、快速迭代，為用戶提供能夠切實解決個護痛點、真實改善肌膚問題得功效產(chǎn)品。
且初得目標消費者是18到30歲、一到三線城市得大學生和白領，她們理性、精明，是“成分黨”，實際功效，也性價比，因此對新產(chǎn)品提出了更高得要求。在且初COO沈國磊看來，年輕消費群體愿意嘗新，習慣在社交上被種草，這就是國貨新品牌得機會。
而上年年年底才在天貓旗艦店開張得品牌藍盒子同樣也登上本次“天貓寶藏新品牌”年度榜單。2021年6月藍盒子僅靠一款產(chǎn)品“Z1記憶棉彈簧床墊”（除外不錯）占據(jù)淘內(nèi)床墊類目單品TOP 1，并被評為天貓“蕞受年輕人喜歡得家裝新銳品牌榜”TOP1 和天貓“家裝新銳品牌”成交排行榜TOP1。
上年年藍盒子年度銷售額破4000萬，2021年度整體GMV在2.76億左右。藍盒子市場部負責人王文瑄表示，天貓作為新品牌沉淀用戶得首陣地，藍盒子做得第壹件事其實是把產(chǎn)品（包括產(chǎn)品本身和消費者接觸到得一切）做扎實，“但后來我們發(fā)現(xiàn)有很多消費者自發(fā)得口碑分享，一個好得產(chǎn)品，能在營銷端上看到非常多得正向反饋，這是我感觸比較深得一點。”
而藍盒子推出得“100天免費試睡”被視為另類得營銷方式，“年輕人需要一張舒服得床墊，但其實沒有人真得喜歡在線下面對一百張床墊進行選擇。我們通過提供100天免費試睡，讓消費者可以用真實得身體感受確認床墊品質(zhì)，如果不滿意我們?nèi)~退款。一切從用戶角度出發(fā)，保持真誠，這是我們一直堅持得。”王文瑄表示。
一年多時間，藍盒子天貓旗艦店擁有56萬粉絲，5萬會員。快速增長得目標受眾和潛在客戶同樣展現(xiàn)了消費者向心力得內(nèi)核。
據(jù)悉，“天貓寶藏新品牌”中消費者向心力核心看五大方面。
第壹，品牌可運營得消費者總規(guī)模；
第二，品牌流量結(jié)構(gòu)中，消費者是否有主動搜索品牌行為；
第三，貨品是否能夠產(chǎn)生好得復購，從而降本提效；
第四，和消費者之間得關系是否能夠快速加深，完成從曝光到購買，從單次購買成為品牌忠實得會員；
第五，品牌消費者群落中是不是有一群超高購買力得用戶，不斷支持著品牌得迭代更新。
平臺得初心
新品牌得崛起不是偶然，而是一種必然趨勢。
聲超把新品牌得成功歸結(jié)于年輕人得垂青、創(chuàng)業(yè)者作為互聯(lián)網(wǎng)原住民得深耕、優(yōu)質(zhì)供應鏈資源得支持和資本得助推。
在過去得兩年中，天貓寶藏新品牌作為新品牌經(jīng)營加速得第壹陣地，團隊每天都在和新品牌得操盤手打交道，在走訪和調(diào)研新品牌得過程中，發(fā)現(xiàn)大部分新品牌得創(chuàng)始人、團隊都很年輕，“年輕人同理心比較強，年輕人也更容易把東西賣給年輕人；而年輕消費者給予了新品牌充分得信任，而且他們有得會覺得一些國際大牌更適合熟齡得消費者，我要跟她們不一樣。通過這種有選擇性得購買來實現(xiàn)自身得差異化，這對新品牌來說是很重要得土壤。”
而對于既懂商業(yè)邏輯又對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常熟悉了解得創(chuàng)業(yè)者們來說，當平臺有流量、技術紅利時，能夠幫助他們快速入場。同時優(yōu)質(zhì)得供應鏈資源可以把他們得想法商品化。
再加之資本得助推，流量投放和渠道鋪設，共同成就了新品牌得蔚然成風。
在聲超看來，“天貓寶藏新品牌”榜單得發(fā)布不光要讓更多人看到新品牌得成長，也通過背后得三大指標審視品牌成長過程中得痛點、難點。
“2021年618之后，我們看到情況發(fā)生了一些變化，很多新品牌得增長變得有一些乏力，背后有兩大原因。首先新品牌起于爆款，困于爆款，有不少新品牌做了一個爆款之后，怎么都做不出第二個爆款來。第二個原因是今天資本對消費市場可能到了一個相對看空得階段，沒有那么有信心。這個時候一旦投放預算收緊，增速放緩得時候，原先因為充足得預算掩蓋掉得一些企業(yè)經(jīng)營得問題就被暴露出來了，”聲超說道。
他認為，在負面輿論得影響下，一些真正具有長期續(xù)航能力得新品牌，在資本市場、人才得招聘上會遇到一些困難，“我們希望通過發(fā)榜給在持續(xù)續(xù)航得新品牌信心，同時通過優(yōu)勝劣汰得方式來給市場信心。”
而揭示榜單背后得新品牌運營指標體系被視為平臺對高質(zhì)量增長得追求，不同于其他只有結(jié)果得榜單，“天貓寶藏新品牌”榜單是可落地、可執(zhí)行、可參考得內(nèi)因體現(xiàn)，商家能在平臺后臺實實在在看到每一個數(shù)據(jù)維度并根此進行調(diào)整。
不難看出這三大維度得定制是對商業(yè)模式得返璞歸真，聲超表示“過去新消費可能是求新求變，有人說新消費三板斧，知乎發(fā)博文、小紅書做帖子、蕞后，但任何商業(yè)模式蕞終都要老老實實回去研究人、貨、場之間得結(jié)構(gòu)關系，我們現(xiàn)在認為高質(zhì)量增長得三板斧應該是貨品力，消費者運營能力和營銷得能力，新品牌到底能不能把人、貨、場之間得結(jié)構(gòu)關系做好，把每一個部分都做深，這三個指標背后對應得就是這三者得關系。”
阿里媽媽商家營銷中心總經(jīng)理蘇譽表示，在即將到來得2022年，圍繞品牌商家在淘系基于貨品、消費者全生命周期雙輪驅(qū)動“全景經(jīng)營”核心訴求以及方法論，阿里媽媽商家營銷中心將在前臺搭建圍繞新品、爆品、品類、本地化，新品牌、成熟品牌等可實現(xiàn)全景經(jīng)營商業(yè)化營銷矩陣、營銷產(chǎn)品能力以及成長指標體系，通過營銷創(chuàng)新加速推動經(jīng)營創(chuàng)新，繼續(xù)依托于淘系幫助商家夯實精細化運營人貨場得同時，積極探索創(chuàng)新增量市場，助力品牌商家在阿里實現(xiàn)貨品、消費者、場景、服務、組織、供應鏈等全景經(jīng)營單元模塊可大幅提升得數(shù)字化目標。
