北京公園的文創(chuàng)產(chǎn)品越來越吸引人
逛公園，又多一個理由（文化市場新觀察）
核心閱讀
借助豐厚的文化資源和龐大的客流量，北京市屬公園的文創(chuàng)之路走出了自己的特色。
頤和園、天壇等公園結合自身底蘊，線上線下合力經(jīng)營，自主開發(fā)與授權運營相結合，各具特色的產(chǎn)品滿足了不同消費群體的需求。在“公園+文創(chuàng)”中，人們看到了其蘊含的巨大想象空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
正值寒冬，許多人習慣捧個暖手寶在懷中。不久前，一款靈感源于宮廷暖手爐并結合頤和園著名景致“百鳥朝鳳”的產(chǎn)品“頤式暖寶”，自預售起不到4個小時就突破了100萬元銷售額，成了冬日文創(chuàng)市場上的小“爆款”。
近年來，在政策支持和市場需求旺盛的大環(huán)境下，北京的文創(chuàng)事業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展。不僅故宮文創(chuàng)發(fā)展迅速，頤和園、天壇等公園也走出了一條特色發(fā)展之路。據(jù)北京市公園管理中心統(tǒng)計，市屬公園文創(chuàng)品牌種類由2016年的304種增至目前的5400種，產(chǎn)品銷售額從2015年的不足400萬元增長到2019年的1.38億元。“公園+文創(chuàng)”，蘊含著巨大的想象空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
結合文化內(nèi)涵，推出原創(chuàng)產(chǎn)品
僅憑高顏值，并不能滿足受眾日益增長的需要。比如“頤式暖寶”，不僅是一個精美的暖手寶，同時還是移動電源和自帶補光的化妝鏡。
頤和園文化創(chuàng)意辦公室主任杜鵑介紹：“我們針對文創(chuàng)產(chǎn)品推出的時間節(jié)點、類型、受眾、合作對象等，選擇了暖手寶這個兼具審美和功能性的產(chǎn)品。”針對產(chǎn)品制造企業(yè)良莠不齊的情況，頤和園通過大數(shù)據(jù)篩選出了擁有完整生產(chǎn)線、口碑良好的企業(yè)進行生產(chǎn)。
增加產(chǎn)品原創(chuàng)性，要靠對公園文化的深入理解與挖掘。北京市公園管理中心副主任張亞紅說，11家北京市屬公園中有8家是全國重點文物保護單位，其中頤和園、天壇屬于世界文化遺產(chǎn)。這些公園中，除了有總面積21萬平方米的古建筑、1.4萬株古樹名木外，還珍藏著5.6萬件（套）可移動文物。“各園蘊含的文化是歷史無比豐厚的饋贈，經(jīng)過深入挖掘，讓歷史悠久的公園和現(xiàn)代人的生活對接，這些饋贈都可以變成產(chǎn)品靈感。”張亞紅說。
為了避免文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化，各個公園立足自身的文化資源開發(fā)產(chǎn)品。去年2月，北海公園首次推出“二十四節(jié)氣”特色文創(chuàng)聯(lián)票，于節(jié)氣當天向游客發(fā)售。去年4月，玉淵潭公園、景山公園分別在櫻花節(jié)、牡丹節(jié)期間推出“中國范兒文創(chuàng)飲料”——“玉淵潭小櫻”“景山牡丹”定制款北冰洋汽水。去年12月，天壇公園推出了2020天壇節(jié)氣日歷祈年歷。
線上線下發(fā)力，擴容自主素材庫
“現(xiàn)在的公園商店，改變了售賣面包、烤腸、方便面‘老三樣’的面貌，主打‘一園一品’，各有特色。”張亞紅說，目前北京市屬公園內(nèi)的文創(chuàng)商店已經(jīng)有33處，去年重點打造了香山公園紅色書屋主題文創(chuàng)店、北京市植物園園藝生活館、陶然亭公園陶花園、北海公園御秀緣文創(chuàng)店等，“可以說這些文創(chuàng)店成為了公園新景點，引導游客‘場景化消費’。”
北京作為歷史文化名城，不少景區(qū)游客量較大，有些景區(qū)單日游客量曾突破10萬人次。2019年，天壇公園客流達到1800萬人次，頤和園客流量達1500萬人次，玉淵潭公園客流量近1100萬人次，景山公園客流量為670萬人次。利用大客流進行線下銷售是公園文創(chuàng)營銷的重要環(huán)節(jié)。曾經(jīng)，公園內(nèi)都是小商品店，主要售賣生活用品和簡單的旅游紀念品。目前，各園正在積極轉變，將小商品店撤換成具有文化韻味的文創(chuàng)商店。
“藝景美家”北京植物園園藝生活館是一處以植物為“主角”的文創(chuàng)商店。店里有可愛的多肉、可佐餐的迷迭香、奇異的食蟲草等。商店運用體驗式的環(huán)境布置，將園藝融入生活，讓顧客可以在一片綠意盎然中放松休閑。
“再好的文創(chuàng)產(chǎn)品，沒有相應的傳播渠道，只會‘藏在深閨人未識’”。張亞紅介紹說，今后，北京公園文創(chuàng)將線上線下雙向發(fā)力，自主開發(fā)與授權運營相結合，滿足不同消費群體的需求。同時，引導公園與知名品牌、老字號共同開發(fā)聯(lián)名款，整合營銷。此外，北京市屬公園還在逐步建立以IP授權為主框架的授權許可體系，提取特色文化符號，構建市屬公園文化IP素材庫。
去年，頤和園還利用“百鳥朝鳳”圖案這一IP，推出了聯(lián)名款彩妝，并主打線上銷售。截至去年年底，彩妝系列產(chǎn)品全網(wǎng)銷售額已達3836余萬元，其中口紅累計銷售26.4萬只。
創(chuàng)新體制機制，加強人才激勵
北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進中心的調(diào)研報告提出，體制機制創(chuàng)新、創(chuàng)意人才儲備、人員收益激勵是發(fā)展文化文物單位文創(chuàng)的三大關鍵要素。
據(jù)了解，目前公園文創(chuàng)雖有巨大的發(fā)展空間，但也有不少挑戰(zhàn)。市屬公園均屬于事業(yè)單位，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要研究探索，在體制機制上有所創(chuàng)新。一直以來，公園的主要工作內(nèi)容是文化遺產(chǎn)的保護、綠化景觀環(huán)境的維護、為市民游客游園提供服務等。現(xiàn)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，需要培養(yǎng)和引進創(chuàng)意人才。文創(chuàng)產(chǎn)生的收入如何用來激勵文創(chuàng)參與人員，使更多創(chuàng)意體現(xiàn)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，也需要研究激勵政策。
同時，除頤和園、天壇等“頭部”公園外，不少公園文創(chuàng)仍處于起步階段。為了激發(fā)其活力，不少業(yè)內(nèi)專家建議可以采取“抱團取暖”的方式，建立文創(chuàng)公共資源平臺，將文創(chuàng)設計制作層面的人才、企業(yè)與公園文創(chuàng)研發(fā)實際需求相結合，以資源集聚的方式推動文創(chuàng)發(fā)展。
此外，對文化資源進行數(shù)字信息采集與確權也是公園文創(chuàng)發(fā)展的當務之急。北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進中心主任梅松認為：“文創(chuàng)設計的核心就是創(chuàng)意和知識產(chǎn)權，需要進行知識產(chǎn)權開發(fā)和利用，才能夠創(chuàng)造出高附加值的知識產(chǎn)品和服務。”
由于文化歷史資源屬于公共資源，基于此進行的文創(chuàng)開發(fā)很難具備獨創(chuàng)性，因此各大公園的當務之急是將文化資源進行數(shù)字信息采集與數(shù)字認證，以免出現(xiàn)社會機構“搶注”等問題。對此，北京市公園管理中心引導各園進行商標注冊工作，加大知識產(chǎn)權保護力度，不少公園也開始引入第三方機構進行園內(nèi)文物資源的矢量圖開發(fā)、商標體系建設、景觀名稱注冊等工作。
“北京市屬公園具備豐厚的文化資源，政府和市場相互配合，一定能將文化資源轉型為經(jīng)濟發(fā)展引擎，培育出消費新熱點。”張亞紅很有信心。
魏 薇
