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《家居建材行業(yè)白皮書》:抖音家居視頻已達(dá)數(shù)百億規(guī)模

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-05-07 10:04:39    瀏覽次數(shù):138
導(dǎo)讀

2020年7月,一組和廚房人與味道相關(guān)的短視頻悄然走紅:樸素的空間,廚娘以手為案板,便切出一大盆土豆絲,讓網(wǎng)友直呼“大開眼界

      2020年7月,一組和廚房人與味道相關(guān)的短視頻悄然走紅:樸素的空間,廚娘以手為案板,便切出一大盆土豆絲,讓網(wǎng)友直呼“大開眼界”。在微黃的燈光里,“賢惠女友”以榴蓮殼為容器,直火加熱雞爪和黃魚,一道裝盤精致的“榴蓮魚爪”讓網(wǎng)友點評“有點意思,只是不知道吃的大哥還在不在”。自制餛飩、腌蘿卜的手藝、精彩的顛勺,都被收錄在了相同的話題#實在太有料中



       截至目前,名為#實在太有料的抖音全民任務(wù)共完成2.1億播放(溢出率1466%),直播間峰值人數(shù)達(dá)204萬。

      據(jù)官方統(tǒng)計,主題下視頻平均瀏覽量為34474,足見內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與創(chuàng)意。而參與任務(wù)的用戶平均粉絲量為51834,萬粉用戶播放量占到了八成,則展現(xiàn)出了任務(wù)“門檻低且有趣”的特質(zhì)。這場推廣可以用“小預(yù)算、大聲量”來詮釋。

       2020年,在抖音上躥紅的家居企業(yè),又何止德意電器一家。翻開巨量引擎的合作圖譜:顧家家居開題#享多了吧#,收集著平淡生活中意想不到的驚喜故事;林氏木業(yè)點睛#翻轉(zhuǎn)吧宿舍#,記錄了校園里每一場充滿個性的“爆改”;芝華仕聚焦#我的宅家神器#,讓大家談?wù)勗诩依镌趺刺勺钏凰雽毚矇|演繹穿越劇#本宮要睡飽#,以國風(fēng)IP,突出了產(chǎn)品“皇室般”的舒適……


      今天,傳統(tǒng)重線下行業(yè)的數(shù)字化成為了大勢所趨。一份數(shù)據(jù)表明,消費類企業(yè)的線上化程度近三成,而家居類企業(yè)真正實現(xiàn)線上營銷的不過3%。
     
      追求高品質(zhì)的居家環(huán)境和設(shè)施,是每個人的天性。當(dāng)下,用戶日益傾向于通過直播、短視頻等渠道來搜索了解家居建材信息,這也推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。巨量引擎日前發(fā)布《抖音企業(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》,就家居建材行業(yè)面臨的新機遇、行業(yè)抖音企業(yè)號運營情況、如何做出優(yōu)質(zhì)家居建材內(nèi)容等話題進(jìn)行了深度解讀。

      白皮書顯示,截至2020年8月,抖音家居視頻已達(dá)數(shù)百億規(guī)模,家居設(shè)計、房屋裝修等相關(guān)話題曝光量高企,在相關(guān)話題下視頻播放量輕松過10億。企業(yè)號正在變成家居建材企業(yè)進(jìn)行長效經(jīng)營的主陣地,近半年家居建材抖音企業(yè)號數(shù)量增長2.42倍,直播、電商等功能則是企業(yè)強化陣地經(jīng)營的主流剛需。

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行業(yè)機遇
家居建材相關(guān)視頻內(nèi)容播放量過270億
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      移動互聯(lián)網(wǎng)全面滲透人們對衣食住行領(lǐng)域的信息獲取渠道,并深刻影響著消費場景的變革。《抖音企業(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》指出,85后、90后已經(jīng)成為家居建材行業(yè)主力消費人群。相比以家居建材市場、大賣場等為主的線下渠道,他們更習(xí)慣借助線上渠道尋找家居建材信息,更追求家居品質(zhì)化、定制化、 智能化。這一變化使得嚴(yán)重依賴線下渠道的家居建材企業(yè)開始加速向線上遷徙。


       全面線上化的趨勢也給行業(yè)帶來了重大利好,不僅降低了企業(yè)的獲客成本,提升了交易效率,還推動了家居內(nèi)容生態(tài)的繁榮。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年8月,抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億,日均使用時長30分鐘+的人群占到了38%(數(shù)據(jù)來源:QuestMobile,2020年1月)。觀看家居建材視頻的用戶群體,男女比例接近6:4。在年齡分布上,31-49歲群體是關(guān)注家居建材類視頻的主要受眾。家居建材領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度日益提升,家居設(shè)計、房屋裝修等相關(guān)話題播放量輕松過十億,抖音家居視頻已達(dá)數(shù)百億規(guī)模。

      然而,由于家居建材用戶的需求和關(guān)注點普遍呈現(xiàn)出多元化、差異化的特征,也導(dǎo)致了人群決策周期較長、用戶易流失等痛點。在潛力巨大的流量場中,家居建材企業(yè)主也在與用戶的交流中持續(xù)探索著家居建材線上營銷的新可能。


        線下門店是成交前的最后一個場景。家居建材領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)型商品具有消費金額高、服務(wù)周期長、售后保障難等特征,今年“非常事件”催生的宅經(jīng)濟(jì),讓很多用戶減少了外出頻率,這進(jìn)一步抬升了從種草到拔草的門檻,企業(yè)需要將種草環(huán)節(jié)前置至線上完成,以應(yīng)對“到店難”的挑戰(zhàn)。
      
       抖音企業(yè)號專為企業(yè)主開發(fā)“認(rèn)領(lǐng)門店地址”功能,企業(yè)號可以認(rèn)領(lǐng)自家門店地址獲得強關(guān)聯(lián),在主頁、短視頻中插入店鋪POI吸引潛客到店,為用戶群體提供多重拔草路徑,幫助企業(yè)主進(jìn)行精準(zhǔn)的線上招攬。同時,企業(yè)主還可以配合DOU+定向功能,實現(xiàn)人群和區(qū)域的精準(zhǔn)曝光,積累有效客群,提升POI引導(dǎo)到店效率。 
經(jīng)營陣地
抖音企業(yè)號漸成企業(yè)長效經(jīng)營主陣地
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    當(dāng)下,越來越多家居建材企業(yè)主借助線上渠道開辟營銷新場域,走出了自己的節(jié)奏,抖音企業(yè)號正在成為企業(yè)進(jìn)行長效經(jīng)營的主陣地。 

     《抖音企業(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》顯示,近半年來家居建材企業(yè)號發(fā)展迅速,2020年1月底至今,抖音家居建材企業(yè)號數(shù)量增長2.42倍,投稿總數(shù)增長3倍,內(nèi)容播放量增長115%,點贊增長80%,評論增長142%,分享增長168%。在抖音的家居建材內(nèi)容生態(tài)中,還涌現(xiàn)出了 @好設(shè)計維意定制  @聯(lián)一家具  @齊家網(wǎng)裝修設(shè)計 等眾多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化效果突出的標(biāo)桿企業(yè)號。

     從功能方面來看,最受家居建材企業(yè)號歡迎的功能為直播、電商等。從1月31日至7月31日的半年時間里,家居建材行業(yè)每日開播賬號數(shù)量環(huán)比增長8.22倍,每日直播時長環(huán)比增長18.34倍。越來越多的企業(yè)主,開始借助抖音直播為用戶群體提供更具真實感、沉浸感的產(chǎn)品體驗,實時互動匯集并轉(zhuǎn)化意向潛客。與此同時,電商功能成家居建材企業(yè)主流剛需,啟動電商權(quán)限的賬號增幅達(dá)5.12倍。 
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踏準(zhǔn)風(fēng)口
造就屬于年輕人的賓至如歸   
     特殊時期引發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”,讓“云復(fù)工”變成了新主流。家居行業(yè)也不例外。

       結(jié)合行業(yè)開工節(jié)點,許多品牌開拓了以抖音直播、短視頻為依托的線上營銷模式。“原本只是刷刷抖音,卻意外買到一只沙發(fā)、一臺抽油煙機”,這樣的事例每天都在發(fā)生。

       在擁有6億DAU、用戶使用時長平均在30分鐘以上人數(shù)超35%的抖音(包括抖音火山版),家居行業(yè)找到了品效協(xié)同的營銷賽道。接近90%的人愿意以短視頻的形式,進(jìn)入行業(yè)的深處。

      這條商業(yè)模式的跑通,既觸發(fā)在疫情凍結(jié)線下流量的偶然機遇中,也與消費拐點的到來相連。拐點與群體年齡有關(guān):以前,家居的消費主力軍是70后,現(xiàn)在是80后、85后和90后,兩代人的消費行為發(fā)生了明顯變化。代際之間的差異也在刺激線上家居市場規(guī)模的擴(kuò)增——從結(jié)構(gòu)上看,85后的家居消費者們正在逐步扛過大旗;與此同時,90后悄然占據(jù)四分之一的人口。

      消費話語權(quán)的代際轉(zhuǎn)移,使得市場重心也開始出現(xiàn)快速變動——70后們更注重舒適性,按摩椅成為主要的消費單品之一;80后、85后處于“上有老,下有小”的功能性訴求階段,購買大口徑的鍋成為展現(xiàn)這一顯著特征的信號;而90后可以用“灑脫”來形容,強調(diào)生活美學(xué)的他們,往往注重家居產(chǎn)品對于生活方式的改變,并且特別敢花錢。

      換句話說,家居購物,不再只是買家具,年輕人們眼中購物的目標(biāo)是要打造一個心目中的“家”,它需要個性化和獨特審美。過去,年輕人提到家居,會覺得這樣大金額的消費決策與我無關(guān),或者說我趣不在此,非常遙遠(yuǎn)。

       但是,年輕人會長大,必然會品味到生活的復(fù)雜。在抖音“生活記錄”一遍又一遍的敘述中,成長中的一代慢慢理解著“家居”與“居家”的關(guān)系。影音,帶來了生活觀的具象化。

      根據(jù)巨量算術(shù)給出的數(shù)據(jù):今年截止至8月31日,抖音上與“家居”相關(guān)的短視頻高達(dá)2734萬,它們獲得了超過296億次的點贊;在這個“小小的”賽道里,目前“萬粉創(chuàng)作者”已經(jīng)高達(dá)1050萬人,這其中包括100位以上“專家級”人物。

      從這個角度來看,抖音做的是,靠向一代人“注入三觀”,來“降維打擊”。長此以往,那些在抖音先有動作的家居品牌,也與這代90后、95后的心智融合了,在他們中間形成了品牌認(rèn)知,伴隨著他們每一次的消費決策共同成長。

      另一方面,家居品牌在抖音的展現(xiàn),從大眾的角度而言,企業(yè)摘下了陌生、高冷的面具。短視頻、直播,泛創(chuàng)作的背后是人性的傳達(dá)。在深處,這種附下的身姿,拉近了它與消費者的關(guān)系,甚至重新塑造出這個行業(yè)體貼的神態(tài):貴是次要;我賣的、是你要的溫度。

 
(文/小編)
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