原標(biāo)題：都市麗人虧10億，內(nèi)衣行業(yè)大洗牌 來源：鈦媒體APP

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文｜創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 尹太白，責(zé)編 |馮羽

福建向來盛產(chǎn)敢闖敢拼且有韌勁兒的企業(yè)家，無論是傳統(tǒng)實(shí)業(yè)、房地產(chǎn)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從來都不乏福建人的身影。

福建古田人鄭耀南同樣也是如此，他所創(chuàng)立的內(nèi)衣企業(yè)都市麗人在2014年6月成功赴港上市，憑借當(dāng)時7000多家門店、40億元的年營收穩(wěn)坐“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的寶座。

上市后，試圖打造中國版“維多利亞秘密”的都市麗人市值曾一度高達(dá)180億港元，巔峰時期，其市場份額甚至超過第二到第五位的總和，一時間風(fēng)光無限。

但是最近，都市麗人卻遇到了大麻煩。

1、高光年代

有“國民內(nèi)衣第一品牌”之稱的都市麗人大概也沒有料到，日子會過得如此艱難。

2019年12月23日，都市麗人發(fā)布了一則《盈利警告及轉(zhuǎn)型計劃》公告。公告顯示，截止2019年末，都市麗人年度虧損將不少于9.8億元。

這已經(jīng)不是都市麗人第一次遭遇業(yè)績下滑了。2019年上半年，都市麗人的總營收和經(jīng)營利潤雙雙滑坡，其中經(jīng)營利潤更是同比下滑81.6%。

雖然早有預(yù)警，但此次巨虧近10億元仍然令外界震驚不已，這種震驚最終反映在了股市上。截止2月12日，都市麗人的股價為1.12港元，市值僅剩25億港元，較最高峰時蒸發(fā)了155億港元，縮水近87%。

然而在六年前，都市麗人還是另外一番景象。

2012年，眼光毒辣的鄭耀南簽下“國民女神”林志玲做品牌代言人。雖然代言費(fèi)價格不菲，但鄭耀南十分看好林志玲的國民度，對一擲千金并不以為意。

通過當(dāng)紅明星加持，從路演到赴港上市，都市麗人也的確賺足了眼球。

隨后代言人效益還在持續(xù)發(fā)酵。招股書顯示，截至2013年末，按銷售收入總額計算，都市麗人占內(nèi)衣行業(yè)約2.8%的市場份額，差不多是國內(nèi)第二大內(nèi)衣品牌安莉芳的3倍之多。

在鄭耀南的操盤下，都市麗人繼續(xù)一路狂奔。

2015年，都市麗人的知名度、門店數(shù)和股價均達(dá)到巔峰——8058家門店創(chuàng)造了49.53億元營收，市值一度突破180億港元，成為當(dāng)之無愧的“國民內(nèi)衣”。

都市麗人一路勢如破竹，鄭耀南也干成了一件大事——完成了“農(nóng)村包圍城市”的開店布局。

“農(nóng)村包圍城市”，用時下流行詞來說就是渠道下沉。其實(shí)鄭耀南早在2011年就提出了“萬店計劃”，截至2015年末，都市麗人共有加盟店6937家，直營店1121家，硬生生將市占率從2.8%拉升到了3.3%，簡直和沙縣小吃有得一拼。

從都市麗人的門店擴(kuò)張速度不難看出，在福建籍企業(yè)家中，鄭耀南可以算作典型的激進(jìn)派。

只是他沒想到的是，這一決策也為日后都市麗人的發(fā)展埋了一顆暗雷。

不過都市麗人能成為當(dāng)時國內(nèi)最大的內(nèi)衣零售商，還是和創(chuàng)始人鄭耀南的早年經(jīng)歷密切相關(guān)。

2、勵志青年

改革開放的春風(fēng)吹來時，20歲的鄭耀南中專剛畢業(yè)。20歲是一個無所畏懼的年紀(jì)，他決定去踩一踩時代風(fēng)口。

1995年，鄭耀南懷揣500塊錢，從福建古田只身跑到深圳，在沃爾瑪中國總部當(dāng)了一個看大門的保安。

鄭耀南明白，在這種世界前500強(qiáng)企業(yè)中，任何工作對他來說都是極其難得的學(xué)習(xí)機(jī)會。

因此，勵志青年鄭耀南即便是看大門，也要做最優(yōu)秀的那個——他能清楚地記住每一個員工的名字，并且還在見面時直接叫出來，禮貌又熱情地上前打招呼。

由于他的機(jī)敏細(xì)心，幾個月后，鄭耀南被調(diào)到賣場里做保安。雖然只是換個地方看大門，但對他來說，卻是人生中一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

他開始留心觀察這家大型超市如何做企業(yè)管理、如何構(gòu)建企業(yè)文化，這種耳濡目染的切身體驗(yàn)，為他日后創(chuàng)立都市麗人提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

鄭耀南對一點(diǎn)細(xì)節(jié)都不肯放松，比如他會研究消費(fèi)者購買商品時的心理，研究銷售員怎樣把產(chǎn)品順利推銷出去。

1997年，鄭耀南終于攢夠錢開了一家化妝品店。僅一年后，把“愛拼才會贏”當(dāng)做信條的鄭耀南一口氣又開了7家分店。

日子越過越好，但這并沒有消磨掉鄭耀南的激情。1998年的一天，他偶然在深圳街頭看到一個賣女性內(nèi)衣的小販，每件內(nèi)衣賣10元，一個小時內(nèi)就賣了100件。這讓鄭耀南感到無比震驚——看似分散的女性內(nèi)衣市場，其市場潛力絕對不可小覷。

當(dāng)下，鄭耀南即從無序的市場中嗅到金錢的氣味。

同年，鄭耀南毅然決定放棄當(dāng)時已經(jīng)步入正軌的8家化妝品專賣店，“All In”女性內(nèi)衣，并決定開創(chuàng)一個全新的內(nèi)衣品牌。

這在旁人看來純屬“吃飽了撐的”，但實(shí)際上鄭耀南早已看穿了其中的商機(jī)。

彼時，女性內(nèi)衣市場兩極分化嚴(yán)重，國內(nèi)品牌均是清一色的雜牌地攤貨。除此以外，便是價格昂貴的國際大牌，可供女性選擇的品牌極少。

為了避其鋒芒，鄭耀南決定摒棄高端及低端市場，專注開拓中端大眾消費(fèi)市場，推出有品牌保障的內(nèi)衣產(chǎn)品。

鄭耀南還提前十幾年預(yù)測到了“一站式購物”模式的流行，他放棄了傳統(tǒng)內(nèi)衣銷售模式，將與貼身衣物相關(guān)的各種品類放在同一個門店內(nèi)銷售，除了內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、保暖背心等女性用品外，男士內(nèi)衣用品也一應(yīng)俱全。

憑借超高性價比，都市麗人很快收獲了一大批忠實(shí)用戶，并在二三線城市實(shí)現(xiàn)快速下沉。

3、陷入泥潭

在媒體眼中，鄭耀南一直是眼光獨(dú)到且商業(yè)嗅覺極為敏感的人。

有兩件事可以作為佐證。

首先，都市麗人原來是產(chǎn)銷一體模式，但在鄭耀南看來，把資源與資金集中到產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷環(huán)節(jié)上才是正事。

于是他逐步剝離制造環(huán)節(jié)，把都市麗人往輕資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)型，集中精力于品牌和研發(fā)，只保留3%的產(chǎn)能，專門用于制版打樣及制造工藝的改進(jìn)試驗(yàn)。

用鄭耀南自己的話說，就是只有好設(shè)計和好品牌才能賣錢。他的目標(biāo)是將都市麗人打造成內(nèi)衣領(lǐng)域的耐克，成為品牌運(yùn)營商和中國零售領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。

其次，在都市麗人走上正軌后，鄭耀南及時放開了加盟政策，借助連鎖經(jīng)營模式，都市麗人的零售網(wǎng)絡(luò)一夜之間在全國遍地開花。

2003年，都市麗人的門店尚且只有50家，到了2014年，其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6272家，擴(kuò)張速度之快令人咋舌。

瘋狂擴(kuò)張的效果立竿見影，都市麗人很快將競爭對手甩在身后。

隨后幾年，其開店速度幾乎年年翻番，無論是早期的商業(yè)街、步行街、社區(qū)、交通樞杻、校園周邊，還是近年來火爆的Shopping Mall，都市麗人的門店幾乎隨處可見。與之相對應(yīng)的是，都市麗人的市占率也一路飆升，年營收更是直逼50億元大關(guān)。

不過，激進(jìn)擴(kuò)張時有多風(fēng)光，被“反噬”時就有多狼狽。

巨虧近10億元、市值縮水87%，都市麗人盛極而衰，一個核心問題在于鄭耀南過于倚重加盟店的市場拓展策略——必須要承認(rèn)的是，都市麗人正被當(dāng)年的“功臣”反噬。

一來，這些前期瘋狂擴(kuò)張的8000多家門店，運(yùn)營主體分散且多為夫妻店，這些加盟商漸漸脫離了品牌控制，這讓許多自上而下的措施無法落實(shí)。

二來，由于都市麗人完全依賴代工廠，使得產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊且很難把控，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌口碑，惡性循環(huán)也就此形成。

加盟商賣不出去產(chǎn)品，為了清除庫存和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流，只能被迫打折促銷，且折扣力度很大，雖然當(dāng)時能解燃眉之急，但這對品牌形象已經(jīng)造成不可挽回的傷害。

暗雷還是爆了。

在意識到了“萬店計劃”“失控”后，鄭耀南決心刮骨療毒，縮減門店、清理線下渠道。

曾經(jīng)轟動一時的“萬店計劃”被迫中止，都市麗人開始在全國范圍內(nèi)關(guān)閉虧損門店。數(shù)據(jù)顯示，從2015年至今，都市麗人關(guān)閉門店近2000家。

但事情走向并不如鄭耀南所愿。

2016年，都市麗人產(chǎn)品開始滯銷，向加盟商銷售金額也出現(xiàn)下滑，最終使得當(dāng)年的凈利潤同比下滑55.2%。到2019年上半年，都市麗人業(yè)績也并無轉(zhuǎn)好跡象，反而再次亮起紅燈。

與此同時，都市麗人還面臨一個現(xiàn)實(shí)情況：和二十年前相比，如今的市場環(huán)境將更加殘酷。頗具規(guī)模的內(nèi)衣品牌林立，跨界現(xiàn)象也時有發(fā)生，比如ZARA、優(yōu)衣庫這類快銷品牌內(nèi)衣產(chǎn)品銷量增勢迅猛。

此外，還有數(shù)不勝數(shù)的小眾及網(wǎng)紅品牌，這些小角色甚至憑借電商渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車，在知名度和品牌美譽(yù)度上紛紛超過都市麗人，且產(chǎn)品既舒服又便宜，深受用戶追捧。

不得不承認(rèn)的是，面對這些新興品牌的強(qiáng)勢沖擊，都市麗人在規(guī)模和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢將逐漸被削弱。

4、大勢難違

遭遇困境的不止都市麗人一家，事實(shí)上，整個內(nèi)衣行業(yè)都在經(jīng)歷一場前所未有的大洗牌。

據(jù)媒體消息，美國內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”將被出售，其母公司L Brands創(chuàng)始人Leslie Wexner或?qū)㈦x職。

還有消息稱，維密最快將于本周出售，母公司L Brands與私募股權(quán)公司Sycamore Partners已接近達(dá)成交易，但具體細(xì)節(jié)尚未透露。

維密淪落到這個地步并非毫無預(yù)兆。

2019年5月，有媒體報道稱，由于維密大秀收視率下降，維密母公司L Brands首席執(zhí)行官Leslie Wexner表示正與同事 “重新考慮傳統(tǒng)的維密時裝秀，而且網(wǎng)絡(luò)電視直播在未來可能行不通”，舉辦了23年的維密大秀最終被喊停。

與維密秀收視率一同萎縮的，還有維密的市值。

L Brands財報顯示，核心品牌維密在2016年、2017年和2018年的銷售額分別為78億美元、73.87億美元和73.75億美元，而凈利潤則從2016年的11.7億美元跌至2018年的4.62億美元。

由于市場表現(xiàn)不佳，維密的門店也在縮減。2018年，維密關(guān)閉了22家美國門店，2019年再次關(guān)閉45家門店。

糟糕的經(jīng)營數(shù)據(jù)很快引發(fā)了連鎖反應(yīng)，曾引領(lǐng)一個時代審美風(fēng)潮的維密，其市值從2015年的290億美元縮水至60億美元，并非用一個 “慘”字就能完全概括。

除了維密和都市麗人，上市公司匯潔股份和安莉芳也都先后出現(xiàn)業(yè)績下滑情況。

大時代下，昔日內(nèi)衣巨頭自然也不能幸免。

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