原標題：耐克的新戰場 來源：億歐網
耐克中國的數字工作室（Nike China Digital Studio）在兩年前成立，坐落在上海十大商業中心之一的五角場。兩年來，耐克中國大量關于數字創新的成果都從這里產生。2018年9月21日，耐克官方微信小程序正式上線；一年后的11月26日，耐克再次在這里宣布Nike App中文版正式上線。
據耐克官方介紹，Nike App是針對會員一對一服務的一站式平臺。與耐克之前上線的App不同的是，Nike App除了推薦第一手產品資訊，更多的是為會員提供量身定制的內容。耐克大中華區副總裁及直營零售總經理麥修遠（Michael Martin）介紹，Nike App基于會員愿意分享的數據，這些數據包括他們之前的興趣、購買歷史，以及瀏覽歷史等，并對數據進行智能精算后，相應地給每一個會員個性化的產品和體驗。耐克大中華區直營零售副總裁及電子商務總經理顏以滋補充道，“最關鍵的一點，比如說各種各樣的分類、線上商店，都是針對中國消費者需求量身定制的，包括訓練的技巧、飲食的習慣、鍛煉的技巧等等。”
看上去，這種模式與眾多品牌商都在熱衷使用的“利用大數據進行精準營銷”相比，并沒有太大的創新，但如若把這個事件放在最近兩年耐克的舉動上，其重要性就顯而易見。
過去兩年，耐克把大量的精力都聚焦在數字化上面。這其中包括，在上海創建了全球首家跨品類旗艦店——耐克上海001；推出了SNKRS App，滿足中國消費者對潮鞋的需求；推出了耐克的天貓旗艦店，同時和騰訊合作推出了微信小程序。此外，耐克數字化生態中還包括Nike、NTC、NRC等。而更大的動作在于，2020年1月13日，掌舵耐克13年的馬克·帕克（Mark Parker）將正式辭去耐克公司董事會主席、總裁兼首席執行官的職位而轉任執行總裁。現任Service Now CEO的約翰·多納霍（John Donahoe）將接替其成為耐克下一任董事會主席兼首席執行官。作為一位經驗豐富的企業高管，約翰·多納霍早在2014年已是耐克董事會成員之一，之前曾出任PayPal董事長、eBay總裁兼CEO以及Bain Company的全球董事及CEO。
這是一位洞悉科技行業的首席執行官，彭博新聞社稱，這是迄今為止表明耐克希望打造科技企業形象最明顯的跡象。就像近年聘請硅谷資深人士擔任首席執行官的星巴克(Starbucks Corp.)一樣，耐克也加入了重塑品牌形象的零售業公司之列。
的確，耐克進行數字化轉型的雄心顯而易見，不管是數字工作室，還是一系列科技公司的收購，其中包括針對Nike Fit而收購的Zodiac、Invertex，還有Celect等科技公司，都在不斷為耐克提供所需要的最新技術。而針對此次上線Nike App中文版，麥修遠表示：“我覺得中國也許會成為耐克整個數字化轉型過程當中的一個最佳案例。”
顏以滋以Nike App深度用戶賀麗麗舉例，24歲的賀麗麗生活在上海，是個追尋時尚潮流的95后姑娘。同時，她也是Nike Run Club（全世界最大的跑步App）應用的深度用戶。當她通過Nike App成為會員后，她日常參與的體育運動，和購買過的產品數據都會上傳到后臺，耐克則根據這些數據，在她參加比賽之前，給予其科學的建議和幫助。“我們會追蹤每一次比賽中她的節奏、速度、成就，鼓勵她和朋友去分享成果。通過記錄她跑步的里程以及跑步的習慣，Nike App了解到她是熱衷于跑步的運動員，是一個跑者，所以相應地我們可以給她去建議最適合她的鞋。通過會員的身份，她能夠先于其他人獲得這雙鞋，可以實現量身定制。”
這樣的個性化量身定制是Nike App為中國消費者帶來的誠意。但是，在移動應用走在世界前端的中國市場，推廣和發展App并非易事，運動品牌對于App的嘗試也并不新鮮。作為adidas官方在2015年推出的一款球鞋App，adidas /confirm/ied的推廣比Nike SNKRS早得多。但是程序漏洞等問題導致其用戶體驗并不盡如人意，三年后的2018年7月，/confirm/ied由官方宣布停用，同時，其所承擔的限定球鞋產品功能將歸入其已在北美、歐洲上線的adidas App內。同一年，這款同名App也在中國市場上線。該App包括所有品牌全線產品的線上購物功能，以及特別開發的線上新聞動態模塊，同時利用大數據分析根據用戶偏好推送相應內容，以營造浸入式線上購物體驗。截至2019財年第一季度，adidas App已進入全球27個市場，有900萬人次下載。
不僅如此，耐克頭號競爭對手Under Armour在2016年上線了UA Shop App。Under Armour花費接近10億美元（實際為7.1億美元）購買和投資了三大健身和飲食跟蹤類的移動手機App。這樣一來，Under Armour直接有了全球最大的數字化健身社區用戶。不能不說，這個曾放言要取代耐克做老大的運動品牌，同樣是一個強勁到不容忽視的競爭者。
麥修遠在接受采訪時表示，從規模、復雜性還是挑戰性方面來看，中國市場的App業務種類復雜、規模龐大，App數量也非常多。“所以在中國市場如何去發展和推廣Nike App、如何讓消費者了解到你的App是極具挑戰的。”
對此，耐克的做法是，用了近3年的時間來深耕市場。“我們投入大量時間了解中國消費者的行為習慣、體驗和需求，以便幫我們更好地實現差異化和本土化，比如說很多其他地區不存在支付寶、微信支付，以及像微信一樣的社交分享功能。”顏以滋說，耐克通過耐克上海001、耐克天貓旗艦店，以及耐克微信小程序等官方渠道，不斷進行消費者數據的采集和分析。
盡管耐克進入中國市場的歷史已有40余年，但如今中國消費者的消費習慣快速變化，想要跟上中國市場的變化節奏，并非易事。
麥修遠用手機購物來舉例，通過手機來購物在中國是主流現象，并由此催生出諸多創新和投資。比如，中國消費者對于交貨供應鏈以及退貨等服務的高期望，使得物流速度遠超其他國家。麥修遠認為這些挑戰，對耐克的全球戰略卻是有利的—他們可將快速變化且復雜的中國經驗復制到全球其他市場。
耐克在全世界范圍內有超過1.85億的會員，擁有全球化的資源和體量。值得慶幸的是，耐克并沒有因此放棄過創新。未來，耐克將繼續關注市場中主要的痛點和問題，從而提供更合適的解決辦法，Nike Fit就是一個典型例子。
麥修遠表示，耐克未來的計劃清單上還有更多痛點以及未來想象。“一旦這些問題凸顯，我們就要做個決定，是否當下有技術，是否有市場、供應商和合作伙伴？是收購初創企業，還是內部開發？所有這些想法都將用來解決痛點和制定規劃。我們現在‘技術肌肉’越來越強大，就更有實力來更好地代表運動員解決這些問題。”
總之，中國巨大的市場以及發達的數字消費為Nike App中文版帶來了不小的挑戰，其能否為整個集團的數字化轉型加持還需要市場來給出答案。但不可否認的是，這一動作已經為耐克進一步抓住中國消費者提供了可能。
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