在即將過去的2019年，如果用一些關(guān)鍵詞來總括汽車營銷行業(yè)尤其是中國自主品牌營銷的變化，那就是用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化和品牌高端化。其中，作為中國自主品牌的佼佼者，新紅旗品牌的圈層營銷、跨界營銷無疑為轉(zhuǎn)型中的中國汽車市場增添了一抹亮色。
今年4月，新紅旗品牌在2019上海國際車展上宣布，正式啟動“新高尚情懷人士”俱樂部圈層計劃。隨后，該計劃在文化、藝術(shù)等領(lǐng)域?qū)ふ遗c紅旗品牌有共同價值觀的新生代力量，通過一系列特色營銷活動，打造出國際化、年輕化、有追求、有品位的紅旗圈層，傳遞新紅旗的品牌理念與品牌精神。
由于中國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，車企在營銷流量戰(zhàn)場上的競爭日益激烈，大量流量集中在頭部App中。因此，有人說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品只是流量的入口，圈層才是商業(yè)模式；產(chǎn)品及社群，才是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生存法則。
傳承與創(chuàng)新兩手抓 新紅旗向世界品牌進(jìn)發(fā)
探尋新紅旗品牌選擇圈層營銷這條賽道的原因，還要回溯到2018年年初。中國一汽首次在人民大會堂發(fā)布新紅旗品牌戰(zhàn)略，正式宣告新紅旗的品牌理念是“中國式新高尚精致主義”，品牌目標(biāo)是成為中國第一、世界著名的“新高尚品牌”，目標(biāo)客戶則定義為“中國式新高尚情懷人士”。
“所謂‘新高尚’，是指在中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化基礎(chǔ)上融入中國先進(jìn)文化內(nèi)涵的高尚道德情操。”中國第一汽車集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長徐留平當(dāng)時表示，中華民族的偉大復(fù)興踏上了新征程，為紅旗振興提供了成熟的土壤，“‘新高尚’既是中國汽車人文化自信和進(jìn)取精神的突出展現(xiàn)，也是一汽集團(tuán)對歷史重任的勇敢擔(dān)當(dāng)。”
當(dāng)前，中國汽車市場正處消費(fèi)升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的雙重作用下。一方面，各自主品牌高端化步伐加快，而各大國際知名豪華車品牌也加大了對中國市場的投入，中國豪華車市場競爭日益激烈。另一方面，紅旗品牌凝結(jié)了中國汽車工業(yè)自強(qiáng)不息的奮斗精神，有著特殊的民族情懷。隨著全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布，“新高尚情懷”這一關(guān)鍵詞正好詮釋了汽車消費(fèi)從物質(zhì)層面到精神層面的轉(zhuǎn)化。
“越來越富有、越來越自信的中國消費(fèi)者需要自主品牌汽車來表達(dá)自我。”這樣的論斷既能論證新紅旗品牌的美好前景，也能說明新紅旗品牌為何選擇圈層營銷。
一般來說，圈層營銷模式的目標(biāo)人群是一群具有共同興趣愛好、職業(yè)特征等標(biāo)簽的人群。而作為有形商品，汽車品牌會影響消費(fèi)者在某一社會環(huán)境中的相對地位，是天然帶有品牌溢價能力的特殊商品，因此，對于志在打造“新高尚品牌”的新品牌而言，圈層營銷是一種可以采取的精準(zhǔn)營銷模式。
除了邀請7位文化、體育和藝術(shù)領(lǐng)域的新生代力量代表，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部還通過紅旗HS7·長春國際汽車文化節(jié)暨首屆紅旗嘉年華、“‘新高尚情懷人士’開講啦”公益論壇等多種途徑，傳遞新紅旗品牌“新高尚”“新情懷”品牌理念，逐步構(gòu)建紅旗品牌的價值圈層聯(lián)盟。
作為紅旗品牌用戶形象落地的典型代表，也是紅旗品牌產(chǎn)品定位中“新高尚情懷人士”的具象化表達(dá)，“新高尚情懷人士”既是各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，也是具有家國情懷的領(lǐng)軍人物。他們在各自的領(lǐng)域“精致地”體現(xiàn)了新紅旗品牌“新高尚”“新情懷”品牌理念，是紅旗品牌用戶形象落地的典型代表，是“新高尚情懷人士”的具象化表達(dá)。
在國家富強(qiáng)、文化自信、國際交流日益增多的大背景下，年輕一代中國消費(fèi)者不僅接受中國優(yōu)秀傳統(tǒng)教育熏陶，擁有家國情懷，且思想活躍、兼容并蓄。他們有獨(dú)到的審美，對事物有更成熟理性的認(rèn)識，對自己所處的生活、工作領(lǐng)域有著極高的品質(zhì)追求，且始終秉持傳承與創(chuàng)新并行，用旺盛的探求欲不斷挑戰(zhàn)自我。如今，紅旗品牌將這種奮斗精神轉(zhuǎn)化到全新品牌理念中，將“新高尚情懷”融入到生活中各個領(lǐng)域，與消費(fèi)者建立溝通紐帶。
未來，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部將延攬更多各領(lǐng)域有代表性的精英人士，為品牌整體向上發(fā)展做出努力。
變新媒體為品牌傳播新陣地 新紅旗做對了什么
作為一種基于場景及社群的營銷模式，圈層營銷不僅需要找到與自己品牌形象貼合的明星、KOL意見領(lǐng)袖來背書，還需要在粉絲運(yùn)營、社群維護(hù)上下不少功夫。
圈層文化的標(biāo)簽是：原創(chuàng)、年輕、活躍。其中，最重要的一點(diǎn)就是更新迭代速度極快。通過開設(shè)紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部官方微博等線上平臺，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部首批成員在線上完成集結(jié)，并以高頻率的節(jié)奏與粉絲、用戶進(jìn)行高質(zhì)量交流。
以紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部官方微博為例，在獨(dú)具中國風(fēng)的水墨畫形式中，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部官方微博發(fā)布了#早安紅旗#、#紅旗和TA的朋友們#、#紅旗高光時刻#、#摯愛紅旗#、#紅旗夜話#等多個全新話題欄目全天候陪伴的同時傳遞年輕化的新紅旗品牌溫度。以精致內(nèi)容、輕松活潑的形式，走進(jìn)年輕用戶的生活，實現(xiàn)陪伴式社交和精準(zhǔn)傳播。
在內(nèi)容建設(shè)方面，新紅旗品牌精心設(shè)計，既有正能量傳播，又有富有新媒體特色的傳播技巧，還有與其他友商的有趣互動。憑借著在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，微博上線首日便引發(fā)了各類媒體及KOL意見領(lǐng)袖的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了新紅旗品牌的“朋友圈”，提高了品牌曝光度。
由于圈層中的人群主要是被視為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的90后、00后年輕消費(fèi)者，他們本身就具有強(qiáng)大的傳播性，習(xí)慣以內(nèi)容為主導(dǎo)，散點(diǎn)漣漪式擴(kuò)大，形成圈層效應(yīng)。他們基于這樣的圈層文化來進(jìn)行活動，只選擇自己偏愛的交流領(lǐng)域，與興趣相合的人交流。
因此，圈層文化是影響品牌建設(shè)的一個重要因素，也是自主品牌必爭之地。在打造既傳承經(jīng)典、又融合創(chuàng)新的圈層文化后，新紅旗品牌積極融入到圈層文化中，并將“新高尚情懷人士” 俱樂部圈層計劃作為品牌推廣落地的主要方向之一。
品牌在圈層營銷的運(yùn)營上，需要尋找一群對自身品牌有認(rèn)同感的人，通過優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容互動，使這群人與品牌產(chǎn)生黏性，去影響更多的人，最終形成品牌專屬的生活方式。
新紅旗品牌根據(jù)自己特有的歷史積淀和品牌調(diào)性及產(chǎn)品屬性，選擇了與自己配稱的圈層，并通過倡導(dǎo)一種新的生活方式來引導(dǎo)圈層中的人群，再加上新媒體的平臺效應(yīng)，不僅用口碑傳播去影響更多的消費(fèi)者，更打造出屬于新紅旗品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠度。
當(dāng)前，中國文化產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)都面臨百年未有之大變局，新紅旗品牌的融合創(chuàng)新無疑正是一次可貴的嘗試。未來，紅旗品牌將更多從中華民族的經(jīng)典文化中汲取營養(yǎng)，同時學(xué)習(xí)全球工業(yè)設(shè)計的先進(jìn)技術(shù)和理念，開辟并不斷探索將傳統(tǒng)文化精髓與先進(jìn)文化、前沿科技深度融合之法，為促進(jìn)汽車文化發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步而努力奮斗。
(信息來源：一汽紅旗)
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