值得一提的是，不僅僅滿(mǎn)足于合作關(guān)系的御家匯也表示未來(lái)還將構(gòu)建完善公司直播培訓(xùn)體系，打造自身網(wǎng)紅IP。
只在6日這一天，董秘就集中回復(fù)了14條關(guān)于網(wǎng)紅直播的詢(xún)問(wèn)，當(dāng)日御家匯股價(jià)盤(pán)中翻紅，從最多下跌7.88%到收盤(pán)漲3.84%，但此后兩天則皆以下跌收盤(pán)，直到9日迎來(lái)了深交所的問(wèn)詢(xún)函，隔天也只收獲了一個(gè)漲停，截至發(fā)稿時(shí)，御家匯報(bào)價(jià)9.99元，微跌0.1%。
銷(xiāo)售費(fèi)用近7億，全年合作網(wǎng)紅直播超8000場(chǎng)
14日，在投資者焦急的期盼下，御家匯終于回復(fù)了問(wèn)詢(xún)函。
御家匯主要從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品類(lèi)目覆蓋面膜、水乳霜膏、彩妝、清潔洗護(hù)等領(lǐng)域，旗下包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”等，另外還有部分海外化妝品品牌代售業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，美妝護(hù)膚品確實(shí)是最容易通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的產(chǎn)品，目前抖音、快手等平臺(tái)上主播帶貨最多的也是美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，可以說(shuō)只要上櫥窗開(kāi)直播都逃不過(guò)化妝品。
不過(guò)，御家匯與網(wǎng)紅主播的合作模式都很常規(guī)，也是以網(wǎng)紅直播、短視頻植入等方式對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行種草和銷(xiāo)售，再以一定比例支付推廣費(fèi)和銷(xiāo)售傭金。
如果只是如此，那么不過(guò)就是化妝品公司的日常營(yíng)銷(xiāo)方式而已，跟網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)關(guān)系并不深刻，于是御家匯表示還將通過(guò)培訓(xùn)體系，養(yǎng)成自己的網(wǎng)紅IP，不過(guò)從目前來(lái)看，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上還沒(méi)有能出圈的自有網(wǎng)紅，帶貨這些事還得靠和網(wǎng)紅主播合作。
據(jù)回復(fù)函顯示，早在2017年、2018年御家匯就已與李佳琦所屬美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、薇婭所屬杭州謙尋電子商務(wù)有限公司簽訂合作協(xié)議，2019年與李佳琦直播合作47次，總計(jì)觀看量超過(guò)4000萬(wàn)，與薇婭合作直播超過(guò)30次，此外還與陳潔Kiki、烈兒寶貝等1500余位網(wǎng)紅主播合作，全年直播累計(jì)超過(guò)8000場(chǎng)。
而與這么多頭部美妝主播的合作必然會(huì)是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅增加，與上海家化、珀萊雅、拉芳家化、丸美股份等化妝品等上市公司進(jìn)行橫向比較時(shí)，御家匯的銷(xiāo)售費(fèi)用占總營(yíng)收比重在2019年前三季度已經(jīng)成為同行業(yè)可比公司中的第一位，2019年前三季度御家匯銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到6.77億，接近營(yíng)收的一半。
而從縱向比較來(lái)看，御家匯近年來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用可謂是直線上升，2014年時(shí)御家匯銷(xiāo)售費(fèi)用還只有1.6億，此后便一路上漲，2016年時(shí)最高漲幅超過(guò)70%，正如回復(fù)函所稱(chēng)，在接入李佳琦等頭部主播的那一年，御家匯銷(xiāo)售費(fèi)用迎來(lái)了又一個(gè)拐點(diǎn)。
2019年前三季度御家匯銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到6.77億，同比再上升11.77%，不過(guò)巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用也在不斷壓縮著御家匯的利潤(rùn)空間。
至于大筆投入銷(xiāo)售費(fèi)用帶來(lái)的收益有多少，御家匯表示2018年及2019年前三季度，公司通過(guò)網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷(xiāo)售金額分別占公司營(yíng)業(yè)收入0.99%、4.02%，增長(zhǎng)幅度較大，不過(guò)以李佳琦和薇婭“推啥啥斷貨”的帶貨體質(zhì)，全年合作近80場(chǎng)直播只帶來(lái)不到4%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，這錢(qián)委實(shí)花的有點(diǎn)虧。
上市不滿(mǎn)兩年業(yè)績(jī)就變臉
雖然和網(wǎng)紅主播合作的產(chǎn)品銷(xiāo)售額有所上漲，但御家匯整體卻沒(méi)有很好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
2018年1月御家匯成功登陸A股，上市第一年末營(yíng)收增長(zhǎng)36.38%，到達(dá)22.45億創(chuàng)歷史新高，但歸母凈利潤(rùn)卻終止增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)頭下栽，2018年扣非凈利潤(rùn)更是只有1.06億，同比下降28.43%。
對(duì)于利潤(rùn)的下滑，御家匯解釋稱(chēng)是由于公司加大了市場(chǎng)投入和渠道建設(shè)力度，同時(shí)2018年獲得影響損益的政府補(bǔ)貼大幅下降。
事實(shí)上，2018年凈利潤(rùn)的下滑僅僅只是開(kāi)端，2019年以來(lái)公布的三份財(cái)報(bào)中歸母凈利潤(rùn)均為虧損，前三季度御家匯總營(yíng)收15.76億，同比下降1.85%，歸母凈利潤(rùn)只有750.77萬(wàn)，同比下降93.19%，扣非凈利潤(rùn)則累計(jì)虧損650.71萬(wàn)，同比下降106.3%。
上市不足兩年就發(fā)生業(yè)績(jī)變臉，深交所在三季報(bào)問(wèn)詢(xún)函中也對(duì)此表示了質(zhì)疑，而御家匯則表示一方面是如上文所說(shuō)銷(xiāo)售費(fèi)用等期間費(fèi)用的增加擠壓了利潤(rùn)，另一方面則是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。
而這在半年報(bào)時(shí)就曾出現(xiàn)了端倪，御泥坊的主要產(chǎn)品中，除了非貼式面膜毛利率微漲2.21%以外，占據(jù)總營(yíng)收85%以上的貼式面膜、水乳膏霜業(yè)務(wù)毛利率分別下滑11.51%和8.39%，這也對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生極大影響。
另外，由于國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)的拓展，御家匯的存貨價(jià)值從2018年末的2.77億增加到如今7.41億，同時(shí)存貨跌價(jià)準(zhǔn)備也相應(yīng)上升，前三季度共計(jì)提958.91萬(wàn)存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，進(jìn)一步擠壓了利潤(rùn)空間。
不管千萬(wàn)種理由，但能把扣非凈利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)成虧損狀態(tài)，御家匯肯定還是存在很多問(wèn)題的。
公司忙“花錢(qián)”，股東忙減持
頭頂著“面膜電商第一股”的光環(huán)上市的御家匯，沒(méi)顧上提升毛利率穩(wěn)定業(yè)績(jī)，精力全放在各種收購(gòu)擴(kuò)張上了。
原本2018年末，在經(jīng)過(guò)深交所問(wèn)詢(xún)后，御家匯最終決定終止10.2億收購(gòu)北京茂思商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：北京茂思）60%股權(quán)的議案，但沒(méi)想到2019年7月又悄然向北京茂思投資了7627.9萬(wàn)，成為其前十大股東。
據(jù)天眼查顯示，北京茂思旗下?lián)碛衅放啤癆FU阿芙”，而值得一提的是，這一筆“出爾反爾”的投資并沒(méi)有進(jìn)行任何披露，直到三季報(bào)深交所對(duì)突然出現(xiàn)超過(guò)1億的“交易性金融資產(chǎn)”進(jìn)行問(wèn)詢(xún)時(shí)，御家匯才披露了這一投資行徑。
同一時(shí)期，御家匯還出資5312.37萬(wàn)投資了河貍家，后者為消費(fèi)者提供線上線下醫(yī)療美容、美甲、化妝造型等泛美業(yè)務(wù)服務(wù)。
值得注意的是，河貍家的主業(yè)之一是醫(yī)療美容，而這也并不是御家匯第一次表現(xiàn)出對(duì)醫(yī)美領(lǐng)域的興趣，5月時(shí)，御家匯曾推出輕醫(yī)美品牌HPH，正式布局輕醫(yī)美領(lǐng)域，推出提拉修護(hù)膠原蛋白精華套裝、冷敷貼等醫(yī)美級(jí)產(chǎn)品，不過(guò)由于行業(yè)還在混沌狀態(tài)，在眾多布局輕醫(yī)美領(lǐng)域的品牌中，御家匯還并沒(méi)有什么能夠迅速出圈的優(yōu)勢(shì)。
在收購(gòu)終止、業(yè)績(jī)下滑等多方面因素影響下，御家匯的股價(jià)在2019年中期一度刷新歷史最低成績(jī)，12月后受“網(wǎng)紅帶貨”等概念影響股價(jià)出現(xiàn)上揚(yáng)，而大股東及其一致行動(dòng)人也順勢(shì)進(jìn)行減持，從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，僅12月就通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易套現(xiàn)2500余萬(wàn)。
