本報(bào)感謝 謝若琳
5月13日，快手電商宣布定位升級(jí)為“新市井電商”。快手高級(jí)副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上表示，新市井電商就是由信任驅(qū)動(dòng)得體驗(yàn)型電商。
基于這一定位，快手電商提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”得價(jià)值主張，并將戰(zhàn)略升級(jí)為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，并提出將在2022年用超過(guò)230億得流量扶持500個(gè)以上得快品牌標(biāo)桿。
其中，“大搞快品牌”是一個(gè)新概念，意味是從快手孵化出得品牌，依托于快手成長(zhǎng)得品牌。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)《證券》感謝表示，快手這次“大搞快品牌”是為扶持其平臺(tái)上注重粉絲得商家，加強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶去高體驗(yàn)價(jià)格比得產(chǎn)品以及服務(wù)。眼下，阿里、京東、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠都在扶持新品牌，因此對(duì)于快手來(lái)說(shuō)加快扶持品牌是必然得，這樣也能更好地形成自己得生態(tài)。
頭部電商走差異化路線
互聯(lián)網(wǎng)得盡頭是電商，這一觀點(diǎn)不斷被證實(shí)。隨著等內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)模式得遞進(jìn)演變，電商市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布得最新《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)7.03億，占網(wǎng)民整體得68.2%，全年增長(zhǎng)8652萬(wàn)。其中，電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.64億，占網(wǎng)民整體得38%，全年增長(zhǎng)7579萬(wàn)。電商用戶得迅速增長(zhǎng)背后，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶破9.75億、占整體網(wǎng)民比例達(dá)94.5%得龐大規(guī)模。
電商產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，但目前也已較為完善。相比傳統(tǒng)得消費(fèi)者主動(dòng)搜索“人找貨”模式，電商帶動(dòng)得“貨找人”產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，新增MCN機(jī)構(gòu)、主播、供應(yīng)鏈服務(wù)商等環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者挖掘更多優(yōu)質(zhì)商品、為商家?guī)?lái)更高轉(zhuǎn)化率。
開源證券研報(bào)指出，電商正高速發(fā)展，天花板尚未可見，且產(chǎn)業(yè)鏈已日漸成熟。抽傭?yàn)槠脚_(tái)核心盈利模式，營(yíng)銷推廣輔之。電商兩大主力玩家抖音和快手在2021年分別提出興趣電商和信任電商得定位，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。其中，快手社區(qū)具備強(qiáng)社交屬性，同時(shí)主播依托特色賣貨人設(shè)打造與用戶得強(qiáng)信任關(guān)系，進(jìn)而沉淀海量得私域流量。因此，快手電商得成交流量更多來(lái)自用戶得頁(yè)，達(dá)人和商家擁有更強(qiáng)得流量控制權(quán)。
對(duì)于快手而言，信任電商成功關(guān)鍵就是能否吸引足夠多得品牌商進(jìn)駐。艾媒CEO張毅對(duì)《證券》感謝表示，快手電商這系列升級(jí)動(dòng)作，本質(zhì)是為了吸引新、老品牌駐扎，而針對(duì)當(dāng)前線上流量奇貴得問(wèn)題，快手提供流量，讓產(chǎn)品銷售變現(xiàn)，從而讓品牌流駐，構(gòu)建電商生態(tài)；另一方面，通過(guò)品牌進(jìn)駐，也可以把品牌得客戶和粉絲引流成為快手常駐用戶，引入優(yōu)質(zhì)用戶，改善快手得用戶結(jié)構(gòu)，提升快手得用戶活躍度。
為什么是“快品牌”？
莫岱青告訴感謝，所謂信任電商，基礎(chǔ)就在于商家和消費(fèi)者之間得信任，也就是消費(fèi)者相信主播、品牌，愿意去買他們得東西。通過(guò)信任機(jī)制，更好得提升商家與消費(fèi)者之間得互動(dòng)、提高粘性，從而提高單量。
在信任電商得基礎(chǔ)上，2021年7月份，快手明確了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”得電商發(fā)展戰(zhàn)略。而此次，快手電商增加了“大搞快品牌”進(jìn)一步提出“新市井電商”。
理解“新市井電商”，間、信任和體驗(yàn)是三大關(guān)鍵詞。笑古表示，在快手電商生態(tài)里，商家與用戶接觸最重要得場(chǎng)景便是間，間也是商家與粉絲雙向交流互動(dòng)最重要得陣地，因此間是超級(jí)節(jié)點(diǎn)。同時(shí)快手電商間得內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是商家和粉絲之間得雙向信任，信任作為快手電商交易得基石，將有助于用戶獲得更好得消費(fèi)體驗(yàn)。
那么，“大搞快品牌”與“大搞品牌”有何不同？
快手電商KA品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬表示，“大搞快品牌”聚焦從快手生態(tài)里浮現(xiàn)出來(lái)得新興品牌，而“大搞品牌”更針對(duì)傳統(tǒng)品牌。
快手方面表示，快品牌具備以下三大核心特征：一是間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播間本身也是品牌；二是高“體驗(yàn)-價(jià)格比”；三是強(qiáng)私域，強(qiáng)復(fù)購(gòu)。
“快手平臺(tái)在新消費(fèi)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有一部分老鐵被品牌貨滿足，還有一部分老鐵更看重商品體驗(yàn)價(jià)格比。”快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震表示，從行業(yè)側(cè)視角來(lái)看，傳統(tǒng)得供應(yīng)鏈鏈路，分為DMSBbC，DM為生產(chǎn)環(huán)節(jié)，SBbC成為流通環(huán)節(jié)。在快手，主播通過(guò)自有品牌、人貨一體得方式，減少SBbC得流通成本實(shí)現(xiàn)DM2C，不僅是供給側(cè)差異化得競(jìng)爭(zhēng)得策略，也提升了同品質(zhì)下得商品價(jià)格比。
財(cái)報(bào)顯示，2021年全年快手電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)78.4%達(dá)到6800億元，具體到2021年四季度，快手品牌自播GMV達(dá)到2021年一季度得9倍以上。
（感謝 孫倩）
