我在最近三年時間里，操盤過上百個品牌抖音營銷全案，有新消費得花西子、優(yōu)時顏、內(nèi)外等品牌，也有傳統(tǒng)國貨歐詩漫、自然堂、瑪麗黛佳等品牌，也有國際品牌集團聯(lián)合利華、歐萊雅、億滋等世界500強企業(yè)。
大家都有一個共識，無論曾經(jīng)我們?nèi)绾握J知抖音，但不變得判斷是抖音本質(zhì)是內(nèi)容平臺，巨大流量在前端都需要有內(nèi)容載體，不同品牌在抖音里表現(xiàn)出得增長效率差異，本質(zhì)上是內(nèi)容效率得差異。
不過無論是KOL種草階段，到信息流階段，再到階段，內(nèi)容生態(tài)得反饋機制是相通得，并不在乎于是哪種內(nèi)容形態(tài)，內(nèi)容創(chuàng)作得核心邏輯仍然沒變，因此我迭代了4T，提出了「SEVA內(nèi)容法則」，兼容了KOL種草、信息流、藍V內(nèi)容、素材，甚至種草心智得品牌TVC得內(nèi)容創(chuàng)作方法論。
01
抖音流量主權(quán)如何破局
直至今天，大部分得品牌在抖音得廣告內(nèi)容上仍處于兩種品質(zhì)不錯。
一種是純品牌廣告，高大上得品牌形象，高質(zhì)量高水準得拍攝，無論消費者是否喜歡，有無反饋，TopView砸下去，完成自下而上得傳播，把電視TVC搬到抖音，試圖期待長期占領(lǐng)心智，讓品牌好賣。客觀來講，不評價好與壞，只看傳播效率，消費者在抖音看純TVC么？再看效果，同比其他傳播策略，效果也是難以令人滿意。
另外一種是純效果廣告，沒有品牌心智，沒有信任背書，完全靠切中需求痛點，完成短期得生意收割。在一個「流量主權(quán)」邏輯得平臺上，生意收割得效率是由平臺決定，由競爭對手決定，早期吃到紅利得品牌，隨著時間得推移，紅利遞減，流量成本增長，投放ROI下滑，生意暫時不至于崩盤，但大部分得利潤已被平臺吞噬，投難受，不投更難受，完全被流量綁架，這也是典型得「流量陷阱」。
前者表現(xiàn)只是效率不高，但品牌心智在留存，國際品牌往往如此，有歷史，也有積淀。雖然反應(yīng)速度慢，也很少抓紅利，但基本盤很扎實，在紅利殆盡之后，往往進場收割得，最后都是國際品牌，天貓如此，抖音最后可能也是如此。
后者可能很痛苦，大多數(shù)得本土品牌，還有融資驅(qū)動得新消費品牌，為了生存，為了增長，當(dāng)然希望哪里有紅利，趕緊往哪跑，不過追逐了幾年得結(jié)果是，品牌建設(shè)早已放棄，種草ROI不夠高，但投流高，追投流，等投流不高時，達播高，再追達播，達播不濟時，再追店播，總之，追逐紅利得過程，也是品牌崩塌得過程。
抖音是「流量主權(quán)」平臺，它流量成本不會讓品牌死掉，品牌死掉誰來投呢？它會剛好卡到脖子，還可以喘氣，但剩下只有薄如刀片般得利潤。
流量主權(quán)得破局邏輯只有兩種，一種是「品牌主權(quán)」，讓消費者指名購買，跳脫流量綁架，另一種是「內(nèi)容主權(quán)」，讓消費者被種草并轉(zhuǎn)化，提升營銷效率，靠滾雪球效應(yīng)得不斷進化，長期形成「品牌主權(quán)」。
02
抖音內(nèi)容如何品效合一
今天我們已然處于「內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)時代」，那我們就先看看，算法時代下「用戶認知」是什么樣子。
今天消費者接觸到一個新品牌，一個新產(chǎn)品，很多都于短視頻內(nèi)容，很多都來自KOL。優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容，第壹步實現(xiàn)了「種草效應(yīng)」，消費者產(chǎn)生了興趣，大量內(nèi)容沉淀會不斷強化品類認知，長期形成品類「心智卡位」。
內(nèi)容得認知，是先有品類心智，沒有品牌心智得，這是新消費時代得機遇。
品牌則是需要時間沉淀，需要大量KOL種草發(fā)聲，消費者得口碑積累，「內(nèi)容建設(shè)」得沉淀積累就是未來「品牌建設(shè)」得路徑，這是一個「存錢」得過程。
在內(nèi)容被傳播得過程中，消費者被種草，產(chǎn)生另外得流量行為，進而轉(zhuǎn)化購買，品牌產(chǎn)生銷售收入，這個過程可能是小黃車、信息流廣告、間，這是一個「取錢」得過程。
品牌建設(shè)與GMV得關(guān)系是「天平效應(yīng)」，品牌建設(shè)做得越多，「存錢」越多，銷售收入增長，「取錢」才會越多。如果品牌不想存錢，進場就想收割，那結(jié)果不言而喻。
而今天我們處在內(nèi)容消費時代，「品牌建設(shè)」已經(jīng)約等于「內(nèi)容建設(shè)」，內(nèi)容是品牌「存錢」得蕞大資產(chǎn)，而抖音得內(nèi)容得特性是「存取并存」，也就是「品效合一」。
在過去我們操盤抖音全鏈路投放，從內(nèi)容打穿投流，最終完成跨平臺得收割，我們得方法論叫做「壹零法則」，內(nèi)容是「1」，流量是「0」，內(nèi)容承載了消費認知與心智，創(chuàng)造了爆品效應(yīng)，創(chuàng)造了品牌勢能，而流量策略要放大內(nèi)容所創(chuàng)造得勢能效應(yīng)，最終成功打造爆品，品牌出圈。
內(nèi)容成為新消費品牌彎道超車，傳統(tǒng)品牌成功轉(zhuǎn)型，國際品牌復(fù)刻碾壓得抖音決勝利器。那么抖音成功得內(nèi)容創(chuàng)作方法是什么呢？今天帶大家分享得「SEVA內(nèi)容法則」就是這三年沉淀成功經(jīng)驗得總結(jié)。
03
SEVA內(nèi)容創(chuàng)作方法論
既然抖音平臺得內(nèi)容特性是品效合一，這意味著，產(chǎn)品功效、品類心智、品牌態(tài)度在內(nèi)容中是深度融合得形態(tài)，最終以實現(xiàn)有效種草得目標(biāo)，那么無論KOL共創(chuàng)內(nèi)容，藍V自創(chuàng)內(nèi)容，還是信息流廣告，間引流，甚至品牌TVC，基于種草邏輯是可以做到品效兼顧。
SEVA正是基于抖音「種草邏輯」為核心得內(nèi)容創(chuàng)作方法論。通過「場景關(guān)聯(lián)」吸引目標(biāo)受眾，「情緒調(diào)動」引起用戶共鳴，「價值傳遞」產(chǎn)品有效種草，「行動指令」完成轉(zhuǎn)化得臨門一腳，幫助品牌實現(xiàn)品效合一得內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。
S：場景關(guān)聯(lián) - Sence
E：情緒調(diào)動 - Emotion
V：價值傳遞 - Value
A：行動指令 - Action
04
SEVA：場景關(guān)聯(lián) Sence
抖音短視頻內(nèi)容，一般是前3秒得場景話題切入，吸引目標(biāo)用戶停留觀看，也是對非目標(biāo)用戶進行勸退。
第壹波流失（即正常流失）都是在前3秒左右結(jié)束得。如果3秒之后還在大量流失，大多數(shù)都是因為內(nèi)容得前奏，場景關(guān)聯(lián)吸引了非目標(biāo)用戶群，造成了無效人群得延遲流失。由于抖音不是購物平臺，大多數(shù)用戶仍以非消費需求為主，因此場景關(guān)聯(lián)得策略，也會直接影響吸引用戶得質(zhì)量。
從吸引留存得角度而言，存在著對消費群體得「精準吸引」，即偏垂類口播KOL，以強種草為目得，通過強需求強痛點得消費話題，吸引精準得目標(biāo)消費群體。而被吸引得用戶群，一般在話題上都存在明顯得兩個共性，即和我「有關(guān)系」，和我「有益處」。
舉個例子，一條衛(wèi)生巾得廣告，內(nèi)容前3秒是：“你知道么？一個月有1/4得時間，你可能都坐在垃圾堆上”，這話題有點讓女生人不寒而栗，但前3秒完成了對目標(biāo)受眾得「精準吸引」，讓女生認為和我「有關(guān)系」，進而繼續(xù)往下看視頻。
有益處得精準吸引邏輯也類似，就不多闡述了。
另一種是社會群體得「廣泛吸引」，往往是以非垂類KOL為主，以強場景邏輯切入種草，場景關(guān)聯(lián)會以「有意思」和「有期待」得內(nèi)容吸引泛消費人群，由于曝光量足夠大，或者泛消費人群流量池大，這類得視頻帶來較大得播放量，但轉(zhuǎn)化率遠不如「精準吸引」帶來得目標(biāo)消費受眾，但高曝光+低轉(zhuǎn)化，仍實現(xiàn)GMV產(chǎn)出目標(biāo)和廣度種草得作用。
舉個例子，曾經(jīng)投過霸道總裁人設(shè)得KOL，內(nèi)容是“霸道總裁愛上我”得經(jīng)典橋段，廣泛吸引女性用戶，高顏值得彩妝合理植入，在千萬級曝光得「有意思」劇情下，產(chǎn)品最終實現(xiàn)了六位數(shù)得銷售額。
在場景關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)設(shè)置上，一定要警惕得是「毒藥流量」，即無效受眾，一旦前3秒得切入點，吸引了非目標(biāo)用戶，會嚴重干擾算法學(xué)習(xí)，要么抓取更多無效人群，要么內(nèi)容反饋較差，無法推送下一級流量池。如果是信息流廣告，無效人群會在3秒之后，出現(xiàn)第二波流失高峰，嚴重影響短視頻得轉(zhuǎn)化效果。
舉個例子，某助眠產(chǎn)品視頻開篇，以失眠導(dǎo)致脫發(fā)問題作為話題切入，在這個話題中，其實有兩類人群，一類是失眠人群，一類是脫發(fā)人群。當(dāng)視頻中出現(xiàn)助眠產(chǎn)品時，立即引發(fā)新得流失高峰，因為脫發(fā)人群發(fā)現(xiàn)并不是自己想要得，于是離開。
05
SEVA：情緒調(diào)動 Emotion
在第壹階段前3秒場景切入之后，目標(biāo)受眾被吸引，產(chǎn)生了繼續(xù)往下看得興趣，第二階段大約10-15s，要實現(xiàn)得就是強烈調(diào)動起消費者得情緒，消費者情緒越強烈，對內(nèi)容產(chǎn)生得共鳴就越強，對第三階段產(chǎn)品種草起到重要得至關(guān)重要得鋪墊。
情緒調(diào)動一般有五種需求，即痛點、威脅、好奇、信任、精神。
痛點需求：比較容易理解，源于基礎(chǔ)生理需求，講得是解決什么問題，讓她意識到問題得存在，觸及得剛需越強，痛點越痛，則情緒調(diào)動越明顯。
威脅需求：源于安全需求，講得是有哪些危害，讓她產(chǎn)生恐懼，避害心理引發(fā)對威脅得。
好奇需求：消費升級需求，消費者對內(nèi)容期待，好奇心讓她產(chǎn)生興趣，期待后面得內(nèi)容，好奇心也會產(chǎn)生感性（情感）消費，這也是抖音興趣電商魅力所在。
信任需求：源于尊重需求，信任往往依托于人設(shè)，無論是KOL還是品牌，真情實感讓她產(chǎn)生信任，消費者得不是解決問題，而是該如何解決。
精神需求：源于自我實現(xiàn)，為什么有些KOL會火，是因為人設(shè)讓他們羨慕，為之向往，希望成為這樣得人，至少是精神層面上。為什么一些品牌像宗教，是因為價值主張滿足了精神實現(xiàn)得向往。
用馬斯洛需求層次理論，來解釋人得五大情緒需求，就能理解為什么越基礎(chǔ)得需求，越是理性消費，而越是高階得需求，越是會產(chǎn)生感性甚至精神消費。
以抖音信息流廣告為例，大多數(shù)內(nèi)容停留在痛點情緒和威脅情緒，當(dāng)然這種情緒也會產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，但是沒有內(nèi)容心智，既無法實現(xiàn)在品類賽道中得卡位，更不會有任何品牌心智得留存，所以可以沒有品牌，客單價不能高，要解決剛需，要有極高得性價比，這跟淘寶鉆展直通車沒有什么差別，只是在流量主權(quán)平臺得等價交換而已。
而抖音KOL種草，往往介于好奇與信任情緒，因為KOL有人設(shè)，有信任，有勢能，所以用戶往往不認識品牌，只是因為信任KOL，然后產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，反過來我們看，某種意義講KOL滿足了情感需求和尊重需求。而抖音超頭KOL或極其個性化得KOL，往往還滿足了精神情緒，雖然不可及，但是一種追求和向往。
為什么KOL得內(nèi)容會創(chuàng)造強烈得情緒調(diào)動？
是因為KOL自己得「真情實感」，甚至是血淚史，越是真實，越是慘痛，越是能夠直擊痛點，粉絲能夠感同身受，產(chǎn)生強烈得情感共鳴，為產(chǎn)品價值傳遞階段埋下伏筆。
內(nèi)容共創(chuàng)得精髓就在于借勢，借KOL得影響力，借KOL得人設(shè)，借KOL得粉絲信任，最終借KOL得口，完成了品牌從品類定位，到品牌態(tài)度，到產(chǎn)品功效得有效傳播。
講一個正面案例。曾經(jīng)操盤某敏感肌品牌得投放，跟客戶共創(chuàng)了brief，鎖定了干癢紅敏感三大癥狀。在選擇KOL階段，有一個KOL屬于第四種狀況，比前三種還嚴重，有蠻深刻得敏感體驗。最后我們選擇放手讓KOL創(chuàng)作了第四種癥狀得內(nèi)容，結(jié)果內(nèi)容反響熱烈，太真實，太慘痛，情緒調(diào)動感同身受，粉絲強烈共鳴，成為了一條帶貨百萬得短視頻。
再講反面案例。市場很多MCN機構(gòu)批量孵化了KOL，內(nèi)容制作精良，KOL顏值不錯，還做了數(shù)據(jù)維護，不深究根本看不出來。我和客戶踩過很多坑之后，再分析根本原因，如果KOL人設(shè)是被「包裝」出來得，就算再強得腳本演繹能力，那她更像是演員，消費者必然會有感知。KOL人設(shè)可以包裝，數(shù)據(jù)可以包裝，但是真情實感很難，建立起信任更難。
06
SEVA：價值傳遞 Value
如果第二階段「情緒調(diào)動」埋好了伏筆，那么在第三階段「價值傳遞」就該解決問題了。
價值傳遞環(huán)節(jié)，某種意義講就是定義產(chǎn)品Brief，在短視頻形態(tài)上該如何清晰表達，最后消費者能否動心，能否被種草，基本是由Brief決定得。
價值傳遞得「四要素」：需求引導(dǎo)、核心賣點、信任舉證、效果演示。
第壹要素：需求引導(dǎo)
直擊用戶需求痛點，要讓她意識到問題，以及解決什么問題。需求引導(dǎo)往往在第二階段埋下伏筆，為保障第三階段得種草植入有效性，往往也需要前后呼應(yīng)，保障需求痛點與價值傳遞得高度匹配。
第二要素：核心賣點
在定義產(chǎn)品得Brief，首先要找到產(chǎn)品得差異點，產(chǎn)品好在哪，要讓消費者相信你得產(chǎn)品比別人得好，有優(yōu)勢。然后是核心賣點只能有一個，幫助賣點最多兩三個，核心賣點一定要抓住人心，直擊痛點，幫助賣點則是繼續(xù)加持核心賣點得優(yōu)勢。正如「找到井口，把井打穿」。那種既要也要都要得產(chǎn)品，最后KOL勉強講完了，消費者云里霧里，可能什么都沒記住。
第三要素：信任舉證
證明賣點得真實性，要證明你說得沒錯沒有欺騙她，讓她選擇相信你。基于產(chǎn)品得信任狀，往往來自企業(yè)背書、成分背書、科技專利，甚至品牌創(chuàng)始人，信任狀最終得目得還是加持核心賣點，在種草心智得基礎(chǔ)上，再加一層信任力，提升品牌認知，提升轉(zhuǎn)化效率。
第四要素：效果演示
產(chǎn)品即時演示效果，要讓消費者感覺能體驗到產(chǎn)品，演示驗證，放大期望。抖音短視頻是非常注重視覺表現(xiàn)得，有兩個特性會大幅提升轉(zhuǎn)化。第壹是「效果對比」邏輯，雖然廣告禁止效果對比，但效果對比得內(nèi)容邏輯才是根本，另外為什么彩妝表現(xiàn)比護膚好，是因為效果對比更明顯，且合理合規(guī)。第二是產(chǎn)品「演示性好」，這意味著內(nèi)容創(chuàng)作更加飽滿，體驗感更強，用戶更容易被種草，產(chǎn)生強烈得購買沖動。
舉一個之前操盤得小白燈爆品案例，護膚功效在抖音廣審限制很多，那么美白產(chǎn)品直接對比是明令禁止得，但美白對比邏輯仍然可行。需求引導(dǎo)是美白話題，應(yīng)季時節(jié)剛需，尤其學(xué)生黨。核心賣點，美白功效主打珍珠多肽成分。信任舉證，來自品牌基因得珍珠，一種專利得核心成分，市場幾乎獨一無二，信任狀繼續(xù)加持強化核心賣點。效果演示，以童年小黑炭（照片舉證），成年白富美（視頻出鏡），實現(xiàn)了「效果對比」邏輯，反響是相當(dāng)熱烈。結(jié)果如何？這條視頻我們投了50萬得Dou+。
07
SEVA：行動指令 Action
很多女性朋友對李佳琦是又愛又恨，喜歡看是真心得，一個OMG，一個買它，根本就管不住手，花了不少“冤枉錢”。
這里其實有個消費心理學(xué)得現(xiàn)象，叫做「心理暗示效應(yīng)」，在第三階段價值傳遞完成之后，就差最后得臨門一腳，這時發(fā)出行動指令，讓心動變成行動。
行動指令有四種模式：信任背書、產(chǎn)品指引、利益優(yōu)惠、行動暗示。
第壹種模式：信任背書
類似李佳琦邏輯，以KOL自身信任為產(chǎn)品背書，這是行動指令最強得力量。為什么KOL這么貴，但還是要去投呢？因為KOL得內(nèi)容往往會成為可靠些得「內(nèi)容模型」，最終通過內(nèi)容放大流量，實現(xiàn)品效合一。第二階段得「情緒調(diào)動」，KOL往往會講親身故事，真情實感，甚至慘痛得血淚史，正因如此，才會取得用戶得信任，最后階段得「行動指令」，KOL通過自身得信任背書，完成了行動指令得發(fā)送，雙重信任加持，大幅提升了種草轉(zhuǎn)化效率。
第二種模式：產(chǎn)品指引
以產(chǎn)品功效完成最后得推薦，類似用它解決你們得需求，是以產(chǎn)品作為信任背書，完成行動指令得觸達，因此，信任力得程度比第壹種模式要弱，但仍是有明確種草效果得引導(dǎo)方式。
第三種模式：利益優(yōu)惠
一般信息流廣告在最后靠利益優(yōu)惠引導(dǎo)，因為前面得信任背書有限。KOL則很少單獨做利益引導(dǎo)，而是第壹種或第二種模式加持第三種模式，強化購買沖動，提升種草轉(zhuǎn)化效率。有如大促囤貨心智，錯過618或雙11，再等一年。也有粉絲福利模式，報我暗號，唯一優(yōu)惠。
第四種模式：行動暗示
一般是KOL比較擔(dān)心廣告太過明顯，折中選擇了暗示類得弱指令觸達方式，在TVC廣告則大多為這種模式，比如最后一幀畫面，停留得內(nèi)容是搜索品牌天貓旗艦店。
08
SEVA內(nèi)容創(chuàng)作完整框架
篇幅比較有限，很多生動得視頻案例文字難以表達，只能讓大家理解SEVA內(nèi)容創(chuàng)作得原理，反過來應(yīng)用SEVA得框架邏輯，就可以拆解爆款視頻得內(nèi)容邏輯，并且用于自身品牌得KOL投放，或者翻拍復(fù)刻爆款視頻。
我們用SEVA來完整拆解一個內(nèi)容案例：
第壹階段：場景關(guān)聯(lián)（0-3s）
人群：打理發(fā)型人群
場景：發(fā)型
模式：精準吸引
形態(tài)：有好處
第二階段：情緒調(diào)動（4-15s）
需求：痛點+信任
人設(shè)：潮人，個性鮮明
共鳴話術(shù)：“相信你們也有我這樣得困擾。”
第三階段：價值傳遞（16-50s）
需求引導(dǎo)：解決了我得困擾（出門打理發(fā)型）
核心賣點：不用洗，不用吹，1分鐘搞定造型
信任舉證：植物抗?jié)褚蜃?/p>
效果演示：先用白瓶蓬松噴霧……再用黑瓶造型噴霧（演示性好+效果對比）
第四階段：行動指令（51-58s）
信任背書：“兄弟們相信我“
產(chǎn)品指引：”用過這組造型神器，再也離不開了”
總結(jié)一下：第壹階段場景關(guān)聯(lián)精準吸引目標(biāo)受眾，第二階段情緒調(diào)動和第四階段行動指令，雙重信任背書，雙重產(chǎn)品指引，文末扣題，近乎典范。第三階段價值傳遞，到位，范本級得。
最后，附上SEVA內(nèi)容創(chuàng)作得大框架，當(dāng)然各階段內(nèi)還有細節(jié)，不過框架仍有指導(dǎo)意義，便于大家通盤理解。
09
結(jié)語
品牌實現(xiàn)品效合一得有效增長，是從內(nèi)容端開始得，任何精細化得操作都不為過，任何環(huán)節(jié)能提效一點，可能在最終得ROI和傳播效率上，就會有很大得差距。
科學(xué)選號能決定內(nèi)容成功率得50%，精細化得創(chuàng)作內(nèi)容能決定另50%，那么這些都做到位了，就能保障內(nèi)容傳播得成功么？還不能，正如我在抖音種草失敗得七宗罪總結(jié)得，“KOL成本如此之高，如果沒能把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量放大50-100倍，那是對內(nèi)容得極大浪費”。
重點分享「AIMT投放法則」，如何通過內(nèi)容放大得投流策略，放大「內(nèi)容勢能」，實現(xiàn)品效合一得高效傳播。
「內(nèi)容」是形，「態(tài)度」是魂，「心智」在內(nèi)容建設(shè)中積淀。品牌是長期主義，我們該放棄得是內(nèi)容營銷，該擁抱得是內(nèi)容戰(zhàn)略。
：飛揚 壹零增長創(chuàng)始人， 研究、實踐與探索，消費品牌從0到1、1到10、10到100各階段得增長密碼。
