感謝導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)今電商帶貨火熱，無(wú)論新老品牌都開(kāi)始活躍在電商平臺(tái)上，在激烈得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)品牌似乎突出重圍，嶄露頭角。但面對(duì)新消費(fèi)人群得需求，老字號(hào)品牌是否能夠了解？老字號(hào)品牌應(yīng)該如何在電商得浪潮中發(fā)展？感謝圍繞老字號(hào)品牌與抖音電商展開(kāi)了講述，推薦對(duì)此感興趣得伙伴閱讀。
昔日淹沒(méi)在新消費(fèi)品牌中得老字號(hào)，如今正在加速“翻紅”。
2021年《抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，在抖音電商平臺(tái)，老字號(hào)品牌諸如回力、五糧液、恒源祥、海天、張小泉得不錯(cuò)同比增長(zhǎng)分別達(dá)到了18196%、349%、1599%、13418%、5814%。
沉浸于抖音電商得間中，我們時(shí)常會(huì)看到消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌得肯定與贊許，而這種來(lái)自觀念得革新，正是割裂外資和新銳消費(fèi)品牌一統(tǒng)市場(chǎng)局面得關(guān)鍵力量。
事實(shí)上，對(duì)于Z時(shí)代消費(fèi)主力群體而言，求新、求異，彰顯個(gè)性化得消費(fèi)決策已經(jīng)成為當(dāng)下主流客群得真實(shí)寫照。在2021年之前，消費(fèi)新銳品牌緊抓消費(fèi)者眼球，老字號(hào)品牌得市場(chǎng)份額一度被擠壓、不錯(cuò)停滯不前。日益加劇得“客群”危機(jī)，導(dǎo)致不少老字號(hào)品牌與市場(chǎng)環(huán)境之間呈現(xiàn)出了脫節(jié)得局面。
重塑年輕品牌之心，面向產(chǎn)品、流量、品牌，還是渠道，多方面開(kāi)展變革成為了當(dāng)時(shí)這些“老”品牌蕞緊迫、蕞核心得任務(wù)。根據(jù)德勤《2022年全球營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)下，年輕消費(fèi)者正在使用新興渠道來(lái)與品牌進(jìn)行互動(dòng)和購(gòu)買。一定程度上，新眸認(rèn)為，老字號(hào)得價(jià)值直接指向于年輕消費(fèi)者得認(rèn)可。
為此，與消費(fèi)者建立更多連接，對(duì)于這些品牌而言已經(jīng)成為了至關(guān)重要得一環(huán)。為此，這篇文章我們將主要探討：
老字號(hào)“翻紅”背后，消費(fèi)者主流購(gòu)物渠道在發(fā)生怎樣得變化？新興渠道在如何影響品牌得布局？背靠流量大山，抖音電商在為品牌開(kāi)啟怎樣得“潘多拉魔盒”？一、老字號(hào)趕“潮”品牌得發(fā)展，內(nèi)化于時(shí)代得更迭之中。
脫胎自華夏傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)得積淀，老字號(hào)品牌經(jīng)歷百年變遷，對(duì)中華文化得傳承做出了獨(dú)特得貢獻(xiàn)。而對(duì)于這些歷經(jīng)百年得老字號(hào)品牌而言，伴隨著消費(fèi)群體得迭代，市場(chǎng)消費(fèi)邏輯開(kāi)始呈現(xiàn)出不同于其創(chuàng)立時(shí)代得特點(diǎn)。
國(guó)際品牌和新銳消費(fèi)品牌以“新”得優(yōu)勢(shì)捕獲市場(chǎng)消費(fèi)者得芳心，而老字號(hào)品牌卻一度消失于消費(fèi)者得視野中。00后木木熱愛(ài)追尋新事物，在她得認(rèn)知中，國(guó)際大牌象征著品質(zhì)和地位，新銳消費(fèi)品牌代表了趨勢(shì)，而老字號(hào)品牌則被歸類于各大城市商業(yè)街得紀(jì)念品行列。
反映至數(shù)據(jù)層面，事實(shí)更為殘酷。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，諸如全聚德、五芳齋等百年品牌，也沒(méi)有逃過(guò)不錯(cuò)下滑得命運(yùn)，就在上年年，全聚德已經(jīng)虧光了過(guò)去3年得全部利潤(rùn)。
如果說(shuō)深厚得文化底蘊(yùn)造就了品牌百年長(zhǎng)青，在時(shí)代變遷得過(guò)程中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得加劇、品牌意識(shí)得老化，老字號(hào)品牌原本得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消退，品牌得主導(dǎo)性在市場(chǎng)中逐步弱化。在這個(gè)過(guò)程中，抓不住消費(fèi)者得老字號(hào)品牌開(kāi)始覺(jué)醒，試圖讓厚重得老字號(hào)“活”起來(lái)。
機(jī)會(huì)出現(xiàn)在上年年。彼時(shí)電商迎來(lái)了發(fā)展新風(fēng)口，吸引了來(lái)自平臺(tái)電商消費(fèi)者得注意力。根據(jù)《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》，短視頻正在被視為能給消費(fèi)者提供直觀得購(gòu)物體驗(yàn)，并帶動(dòng)年輕消費(fèi)群體改變消費(fèi)習(xí)慣得關(guān)鍵方式之一。
另一方面，基于用戶黏性角度，2021年抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)了6億，較前一年增長(zhǎng)了50%。
高粘性得連接帶動(dòng)了抖音電商得崛起，據(jù)中信建投證券預(yù)測(cè)，電商得助力平臺(tái)“抖音電商”，其2021年得GMV將達(dá)到一萬(wàn)億元。縱觀市場(chǎng)全局，相較于投入大量資金、人力于傳統(tǒng)平臺(tái)，抓住電商或許才是老字號(hào)品牌加速突圍得關(guān)鍵。
新眸翻閱抖音發(fā)現(xiàn)，作為具備內(nèi)容、流量與交易得多屬性平臺(tái)。不少老字號(hào)品牌已經(jīng)打通了內(nèi)容迭代品牌認(rèn)知+電商系統(tǒng)做轉(zhuǎn)化、促不錯(cuò)得關(guān)鍵鏈路。數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過(guò)200余家中華老字號(hào)品牌入駐了抖音電商，在平臺(tái)占有率中，國(guó)貨占有率高達(dá)89%。
二、電商得新邏輯相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，諸如抖音電商等新電商平臺(tái)呈現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)購(gòu)物邏輯得一面。
傳統(tǒng)零售業(yè)中，消費(fèi)者得購(gòu)買行為產(chǎn)生于購(gòu)物想法誕生之后，更傾向于是一種目得性消費(fèi)得邏輯。而在類似于抖音這類得內(nèi)容電商平臺(tái)中，消費(fèi)者則是在娛樂(lè)中，無(wú)意識(shí)地被種草，而產(chǎn)生得購(gòu)物得想法，繼而落地。
在零售底層得邏輯中，人和貨得精準(zhǔn)匹配，更是被抖音電商等平臺(tái)賦予了新得意義。“看到喜歡得商品，很方便下單。”一位抖音電商重度愛(ài)好者李麗告訴新眸，通過(guò)刷抖音種草，然后點(diǎn)開(kāi)鏈接購(gòu)買已經(jīng)占據(jù)了她90%以上得購(gòu)物總次數(shù)。
（興趣電商得邏輯）
而對(duì)于國(guó)貨品牌而言，相較于傳統(tǒng)廣告渠道得投入，通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)用戶不是為一條加速突破得核心路徑。于是，內(nèi)化于其誕生得邏輯本身，以抖音電商為例，其選擇搭建搭建“興趣電商”得購(gòu)物場(chǎng)景，進(jìn)一步深化基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升興趣值，實(shí)現(xiàn)興趣與消費(fèi)規(guī)模化鏈接得商業(yè)邏輯。
在抖音電商總裁給出得解釋中：興趣電商被視為一種滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)得電商邏輯。在這其中，“興趣”成為了購(gòu)物流程中頗為重要得一環(huán)。
在很多新經(jīng)濟(jì)下成長(zhǎng)得消費(fèi)者看來(lái)，抖音電商正在成為與傳統(tǒng)電商平臺(tái)同等重要得購(gòu)物渠道之一。與傳統(tǒng)電商終結(jié)用戶需求不同，興趣電商更注重創(chuàng)造用戶需求。以國(guó)貨這一品類為例，抖音電商在持續(xù)完善國(guó)貨發(fā)展扶持政策和措施得同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容重塑消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌得認(rèn)知，在潛移默化中完成了對(duì)消費(fèi)者得“洗腦”。
而在經(jīng)歷短暫得爬坡期以后，抖音電商交易體量不斷上升，國(guó)貨品牌不錯(cuò)同比增長(zhǎng)667%，平臺(tái)上銷售過(guò)億得品牌中有8成是國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)貨品牌占據(jù)爆款榜9成以上。
三、老字號(hào)得“新”護(hù)城河翻閱同仁堂、光明冷飲等老字號(hào)品牌在抖音得相關(guān)賬號(hào)，新眸發(fā)現(xiàn)，在加深傳統(tǒng)文化品牌影響力以外，其也在不斷靠近年輕人，用輕松娛樂(lè)得趣味性內(nèi)容吸引消費(fèi)者得目光。
在光明冷飲開(kāi)設(shè)得抖音名為“我叫熊小白”得賬號(hào)主頁(yè)中，作為一只有自我人格得“北極熊”，熊小白用視頻記錄了打工人上班、打卡、娛樂(lè)、與粉絲互動(dòng)得日常，持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP得邏輯下，光明冷飲無(wú)形中拉近了與消費(fèi)者之間得距離，通過(guò)持續(xù)得內(nèi)容賦能，將品牌形象塑造得更為立體，推動(dòng)了老字號(hào)品牌得煥新。
在煥新老字號(hào)品牌形象得同時(shí)，結(jié)合抖音電商得推薦機(jī)制，基于用戶興趣標(biāo)簽與視頻內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行匹配，不斷促使用戶產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)其購(gòu)物需求。而基于內(nèi)容為核心得轉(zhuǎn)化邏輯下，消費(fèi)者與這些老字號(hào)品牌之間得聯(lián)系更為緊密，進(jìn)而能夠提高黏性、確保復(fù)購(gòu)。
消費(fèi)者端變革得同時(shí)，圍繞老字號(hào)品牌，甚至于國(guó)貨品牌，抖音電商在交易層面縮短了消費(fèi)者與品牌之間得距離。
蕞直接得體現(xiàn)在于其對(duì)品牌自播得支持，根據(jù)《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》披露，平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)自播間得扶持力度，推動(dòng)品牌自播體系完善，助推國(guó)貨品牌不錯(cuò)不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨品牌搭建自播間比例同比提升33%，自播不錯(cuò)同比增長(zhǎng)784%。
基于自播邏輯，品牌直接面向消費(fèi)者，以更短得鏈條推動(dòng)了用戶得購(gòu)買決策，而從用戶角度出發(fā)，品牌能夠更及時(shí)地獲取到銷售情況，從而調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，加速商品得更替，在推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨信心不斷增強(qiáng)得同時(shí)，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌得可持續(xù)發(fā)展。
據(jù)新眸了解，目前抖音電商落地各項(xiàng)扶持措施，設(shè)立扶持計(jì)劃幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億，通過(guò)各類活動(dòng)和項(xiàng)目，助力國(guó)貨品牌發(fā)展。
面向于消費(fèi)者，保證產(chǎn)品得質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益，是助力品牌更長(zhǎng)青得關(guān)鍵動(dòng)作之一。在抖音電商，除了提升售后保障服務(wù)以外，其通過(guò)制定規(guī)范持續(xù)引導(dǎo)商家售后服務(wù)能力得提升，比如上線“安心購(gòu)”、建立價(jià)格保護(hù)機(jī)制、發(fā)布《“假一賠十”服務(wù)規(guī)范》等。
近年來(lái)，國(guó)民文化自信提升，對(duì)民族文化認(rèn)同感日益提高，使得國(guó)貨品牌迎來(lái)了新得發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，在華夏制造得快速迭代下,一些老字號(hào)品牌更是頻頻“出圈”，國(guó)貨崛起得趨勢(shì)開(kāi)始異常明顯。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求得演進(jìn)，抖音電商作為中堅(jiān)力量正在為消費(fèi)者和老字號(hào)品牌之間架起一座橋梁，一面連接著用戶，一面連接著品牌，在平臺(tái)規(guī)則得推動(dòng)下，三方正在以良性循環(huán)得模式加速前進(jìn)。
：周堯，公眾號(hào)：新眸
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