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氣味圖書館明星產(chǎn)品“白開水”。 品牌方供圖
消費者正在了解五朵里香氛產(chǎn)品。 品牌方供圖
野獸派“露水青苔”味道香氛得配套擴香晶石。 本報感謝 王晶玥攝
“熊貓噗噗”系列室內(nèi)香薰。 本報感謝 王晶玥攝
觀夏得香氛產(chǎn)品。從左至右依次為白樺公路、昆侖煮雪、松美術(shù)館。 本報感謝 王晶玥攝
香水香氛市場，是一片新藍海。許多行業(yè)報告給出了相似數(shù)據(jù)：2017年華夏得香氛市場規(guī)模約8億美元，香水市場規(guī)模在50億至60億美元左右；但到了上年年，市場規(guī)模便已翻倍，二者分別逼近16億和126億美元，即便受到疫情沖擊，同比增長率仍超10%。香氛、香薰，這些我們印象中得小眾產(chǎn)品，正在迅速走進普通消費者得生活。
回望幾年前得華夏香水香氛市場，國際大牌林立，少見國產(chǎn)品牌身影。但隨著近年來“嗅覺經(jīng)濟”快速發(fā)展，一些國產(chǎn)香氛異軍突起，一改國際產(chǎn)品“獨霸”市場得局面，征服了不少年輕得華夏消費者，用人氣和不錯證明自身和華夏品牌得實力。
在細分賽道上開疆拓土
2008年得新西蘭，一位華夏留學(xué)生見證了一場不同尋常得裝置藝術(shù)展：薄厚不一得黃蠟包裹住蘋果，散發(fā)出味道各異得氣息，彌漫在學(xué)院里。出于好奇，她在網(wǎng)上搜索“氣味”“嗅覺”等關(guān)鍵詞，希望了解相關(guān)產(chǎn)業(yè)，可是發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)內(nèi)容少之又少。
“科學(xué)研究顯示，人類鼻子理論上可嗅辨出1萬億種味道，可國內(nèi)卻無人探索‘嗅覺藝術(shù)’得魅力!”年輕得留學(xué)生在這片空白領(lǐng)域中看到商機，決心畢業(yè)回國后，打造一間收集氣味得“圖書館”。這就是國產(chǎn)品牌——氣味圖書館及其創(chuàng)始人婁楠石得故事。
當時，眾多知名國際品牌已在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，有相對固定得消費群，一個初出茅廬得國產(chǎn)品牌能做什么？
氣味圖書館得做法是“避其鋒芒”，不在國際大牌深耕已久得香水產(chǎn)品上過多糾纏，而是擴大產(chǎn)品范圍，在其他細分賽道上開疆拓土。2009年，婁楠石在北京三里屯開設(shè)了第壹家實體店，店里擺放各類香水、香薰甚至牙膏等日用品，力圖向顧客展示多種多樣得味道和豐富得氣味承載體。2015年，品牌組建研發(fā)團隊，推出在本土獨立設(shè)計、生產(chǎn)得自有香水，后又拓展品類布局，增加了沐浴露、身體乳、洗手液等洗護產(chǎn)品，以及包括無火香薰、香氛蠟燭等在內(nèi)得家居香氛，這些產(chǎn)品在不錯上取得了可喜成績。婁楠石說：“既然創(chuàng)業(yè)初衷圍繞‘氣味’展開，就不該限制產(chǎn)品形式，香水、香熏和主打香味得日化、美妝品都可以歸類到嗅覺經(jīng)濟范疇。”
事實證明婁楠石想法是正確得。除了香水，越來越多得香氛類產(chǎn)品受到消費者青睞。比如國產(chǎn)品牌“野獸派”，此前得不錯第一名一直是永生花產(chǎn)品，而現(xiàn)在銷售額得前5名均與香氛有關(guān)。
新得消費趨勢，讓嗅覺經(jīng)濟成了新得風(fēng)口，也催生出各式各樣得國產(chǎn)品牌和香氛產(chǎn)品：野獸派推出擴香精油、晶石，散香器、室內(nèi)香氛噴霧等產(chǎn)品；DAILYLAB專注打造車載香薰，將香氛使用場景延伸至車內(nèi)……持久留香得衣物洗護產(chǎn)品也成為新增長點，味道各異得洗衣凝珠、留香珠不錯喜人，今年“6·18”期間，某電商平臺留香珠成交額同比增長超過10倍。花樣繁多得嗅覺經(jīng)濟產(chǎn)物層出不窮，這樣一個前景寬廣得增量市場中，將有更多產(chǎn)品與“嗅覺”結(jié)合，為香氛賽道開拓更多可能。
將華夏文化融入香氛產(chǎn)品
某部講述知名香氛得紀錄片中，該品牌首席調(diào)香師這樣講道：“制作香氛就像翻譯，將銘記于心得畫面，融入制作過程。所以售賣香氛，等同于售賣夢境。”
對華夏市場來說，成功得香氛不僅在于產(chǎn)品前、中、后調(diào)得香度，以及呈現(xiàn)怎樣得畫面、是否能用語言文字描述，更重要得是，它是否足夠貼近國人生活。
婁楠石以氣味圖書館得明星產(chǎn)品“涼白開”為例對感謝闡述：“大家都喝過涼白開，這是存在于我們每個人記憶中得味道，推出以此命名得系列后甚至不需過多解釋，購買者就能大致想象產(chǎn)品調(diào)性，有興趣進一步了解。”
前調(diào)水分子礦物香，充分展現(xiàn)水本身得純凈味道；后調(diào)加入醛香、龍涎香，仿擬鋁壺煮水、沸騰后自然晾涼留下得金屬氣息，從而做出了消費者心目中得涼白開。今年，氣味圖書館更以華夏人得城市記憶為出發(fā)點，推出了“涼白開”得地域限定版，在不同版本得中調(diào)里加入了獨具特色得“氣味情結(jié)”。比如，“北京版”涼白開使用了蒲葵葉，植物芬芳令人感受到手握一把蒲葵扇得老北京生活；“廣州版”涼白開則采用薄荷元素，冰冰涼涼得氣味與夏季冰柜里那沁人心脾得“凍滾水”重疊起來。
歸根到底，國產(chǎn)品牌是要將國人得集體記憶和情感具象化。婁楠石表示，觀察生活細微處，可以借鑒得素材非常多，熱豆?jié){、西紅柿拌白糖、鮮榨西瓜汁、大白兔奶糖，這些稀松平常之物皆可成為靈感可以用來對比得是，與“涼白開”同期推出得白玫瑰與木蘭、鼠尾草與海鹽，味道雖也不錯，但與國人回憶無直接關(guān)聯(lián)，結(jié)果并未爆火。如果說“涼白開系列”詮釋了用戶對懷舊復(fù)古得熱愛，那么以觀夏、五朵里等為代表得品牌則提供了另一種研發(fā)思路——把充滿東方韻味得故事融入設(shè)計，承載起獨屬于華夏得傳統(tǒng)文化表達。
“點‘昆侖煮雪’那天，我足不出戶……只有一次下樓拿快遞離開了屋子，回來才發(fā)覺家里已經(jīng)下過一場雪，長出一棵雪松來。”觀夏產(chǎn)品“昆侖煮雪”以松香為主調(diào)，搭配相應(yīng)文案，將購買者引入一片白雪皚皚、雪山巍巍得廣袤無人之境，寂靜中，忽然嗅到雪松清冽，頗有“復(fù)行數(shù)十步，豁然開朗”得氛圍。
遍覽這類產(chǎn)品，比如觀夏得“書院蓮池”“頤和金桂”“浮光竹影”，五朵里得桂、梅、蘭、含笑4種花卉香氛，RECLASSIFIED調(diào)香室得“生旦凈末丑”……無一不是以東方美學(xué)得形象示人，其中包含得傳統(tǒng)文化元素也正迎合了年輕人喜好。
“幾年前，一個法國團隊來到云南，孵化普洱茶相關(guān)得香氛品牌，但沒有成功。我說，這是你們法國人心中茶得味道，不是我們?nèi)A夏人得。”觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎說。嗅覺經(jīng)濟市場中，國產(chǎn)品牌得優(yōu)勢就在于熟悉華夏本土文化，能夠把產(chǎn)品放進國人得語境中。
在博物館工作得小肖是國產(chǎn)香氛得忠實擁躉，她對感謝說：“送給朋友，可以依據(jù)文案，選擇款式；送給國外友人，他們會加深對華夏得認識——只有華夏人能做出這樣得產(chǎn)品。”
架起與消費者得溝通橋梁
如果說傳統(tǒng)電商借助文字和支持展示商品，缺乏觸覺和嗅覺得直觀體驗，那么線下店就是在構(gòu)筑買賣雙方橋梁，變抽象概念為可看可觸得實體產(chǎn)品。
“看到再多推薦，也不如親自去聞一聞味道如何。”婁楠石說，“嗅覺畢竟不能與視覺、文字劃等號，產(chǎn)品蕞后還是要回歸到實體店。”氣味圖書館在華夏分設(shè)近80家門店，今年夏天還在北京西單、上海環(huán)球港等商圈開設(shè)快閃店——巨大鋁壺型建筑內(nèi)，4個展臺分別呈現(xiàn)一款“涼白開”地域限定版，顧客既可以了解各款香水，又能通過互動獲得一份香水小樣；鋁壺裝置展外，還有購買“涼白開系列”其他產(chǎn)品得展區(qū)。
野獸派得門店設(shè)置則充分向顧客傳達品牌自身得概念與氣質(zhì)，相關(guān)負責(zé)人表示，野獸派崇尚“花一樣得生活”，不僅提供產(chǎn)品，更希望向消費者傳達一種精致優(yōu)雅、具備一定審美得生活方式。其線下店內(nèi)可以看到，香薰分區(qū)往往緊鄰另一特色“鮮花分區(qū)”，配合精巧得小裝飾、別致得裝潢，自有一種享受生活得意味。
在北京三里屯開設(shè)得“觀夏客廳”顯然也有類似設(shè)想。沈黎表示，取“客廳”之名，是寄希望于門店承載品牌倡導(dǎo)得生活美學(xué)，破除“國貨不高端”得刻板印象，而非扮演貨架角色。大金屬屏風(fēng)遮住店內(nèi)裝潢，顧客唯有經(jīng)過“洞穴通道”方能進入這間“洞穴式”門店。走進去，抽象得水波紋鏡子，由石雕藝術(shù)家一筆筆雕刻得石材肌理墻壁，充滿藝術(shù)感得石器家具……這些裝飾淋漓盡致地體現(xiàn)了觀夏簡潔而具有巧思得設(shè)計。“未來，我們會根據(jù)每個城市得風(fēng)格特點做不同得線下體驗空間，繼續(xù)夯實‘認真生活’得概念。”沈黎說。
談及線上線下得關(guān)系，婁楠石認為兩者需要聯(lián)動：線上加大曝光，為線下門店導(dǎo)流；線下充當線上得展示空間，線下體驗后到線上復(fù)購。目前看，由于需要和店鋪分成，大多數(shù)國產(chǎn)香氛品牌還未敢貿(mào)然試水線下。但不可忽視得是，香氛產(chǎn)品重在實際體驗，實體店是未來國產(chǎn)香氛品牌需要考慮得內(nèi)容。
