1月8日電 今天，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand在北京發(fā)布2020年(第六屆)中國顧客推薦度指數(shù)SM (C-NPS )品牌排名和分析報告。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。2020年中國顧客推薦度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，C-NPS總分14.8分，較去年提升6.4分。
從C-NPS行業(yè)得分上看，服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)最佳，為17.3分，凈推薦值持續(xù)提升；耐用消費(fèi)品行業(yè)以9.7分的增幅居增長之冠；快速消費(fèi)品行業(yè)雖位列第三，但較去年提升明顯。
推薦度最高的20個品類中，服務(wù)行業(yè)占比較高。其中，機(jī)場服務(wù)、旅游城市、大型主題樂園等品類，凈推薦值均處于高位。
從C-NPS構(gòu)成來看，被動者向推薦者大幅流動。
C-NPS得分是指推薦者(Promoter)與貶損者(Detractor)差值構(gòu)成的凈推薦值，直觀描述消費(fèi)者對某個產(chǎn)品或服務(wù)的推薦意向。本年度被動者比例為39.7%，較去年下滑7.1%；推薦者比例為37.6%，相比去年，提升6.8%。
據(jù)Chnbrand研究發(fā)現(xiàn)，被動者減少，主要源于傳播環(huán)境、傳播方式以及傳播語境變化對消費(fèi)者口碑的激發(fā)與引導(dǎo)。一方面數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代為消費(fèi)者提供了更多的口碑輸出通道與品牌社交話題；另一方面，諸多種草類直播平臺的快速擴(kuò)張，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者自我表達(dá)的意愿。讓消費(fèi)者從圍觀者變成傳播者與種草者，更加積極活躍地表達(dá)感知體驗(yàn)。
推薦者增加，也發(fā)出了產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)總體向好的信號，表明企業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)與口碑管理上已初見成效，這將成為未來驅(qū)動企業(yè)持續(xù)增長的核心引擎。
從C-NPS細(xì)分品類凈推薦值來看，推薦度最高的20個品類中，廚房用品占比達(dá)30%，大米、面粉、沙拉醬/沙拉汁、食鹽、耗油、雞精…這些曾經(jīng)被忽略的 “隱形品類”正在浮出水面，推薦者爆發(fā)式增長，成為驅(qū)動口碑上升的新勢力，同時表現(xiàn)出較高的凈推薦值。
在消費(fèi)升級與品質(zhì)生活趨勢引領(lǐng)下，消費(fèi)者口碑已經(jīng)觸達(dá)到品質(zhì)生活強(qiáng)相關(guān)的日常品類，關(guān)注的顆粒度也更加細(xì)致，口碑生態(tài)圈進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生活方式的變化，口碑下沉將會成為未來的常態(tài)，越來越多日常生活中的“隱形品類”將涌向前臺，成為消費(fèi)者表達(dá)、展現(xiàn)美好生活方式的“新大陸”， 并作為新一輪的社交貨幣，引領(lǐng)口碑新勢力，彰顯消費(fèi)者更加精致的生活態(tài)度。
2020年C-NPS一個重要的變化趨勢，就是被動者比例大幅減少。通過C-NPS被動者比例及降幅交叉分析，可以進(jìn)一步觀測到各個行業(yè)口碑活躍度差異與動態(tài)流向。
根據(jù)被動者比例及被動者比例降幅，我們將品類劃分為四個區(qū)域。其中，被動者比例越低、降幅越大的品類，所在區(qū)域口碑活躍度越高，并表現(xiàn)為以下兩大典型特征：構(gòu)成上，美好生活安全感、獲得感、幸福感相關(guān)的品類，口碑活躍度較高；趨勢上，行業(yè)口碑壁壘正在被打破，滿足“消費(fèi)者自我擴(kuò)張”需求的品牌，將引領(lǐng)“高光時刻”。
消費(fèi)者口碑是基于值得討論并樂于討論而產(chǎn)生，因此，無論行業(yè)規(guī)模、品牌大小，只要能夠滿足“消費(fèi)者自我擴(kuò)張”需求，為消費(fèi)者帶來極致體驗(yàn)、成就美好生活的品牌，就能進(jìn)入口碑話題圈，并為企業(yè)贏得高度贊譽(yù)。高口碑活躍度的行業(yè)，如果不加以呵護(hù)，也會變?yōu)槌良牛坏涂诒钴S度的行業(yè)，也可以通過尋找激活因子，迎來增長的“高光時刻”。
從城市級別上看，一線城市推薦度最高，為18.1分；其次是三線城市，為12.6分；二線城市則最低，為7.4分。
一線城市、高收入消費(fèi)者，往往是品牌的重點(diǎn)關(guān)注人群，很容易獲得并享有更好的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，具備口碑推薦的基礎(chǔ)；隨著高鐵路網(wǎng)建設(shè)和移動互聯(lián)的快速發(fā)展，空間、時間與心理距離都在迅速消弭，三線城市需求得以最大化滿足，由此帶來用戶體驗(yàn)與口碑的持續(xù)增長。
從C-NPS品牌屬地上來看，215個最受顧客推薦品牌中，74.4%來自中國，較去年提升6.2個百分點(diǎn)。廣東、北京、上海位列全國前三，分別貢獻(xiàn)席位42席、39席、19席。另外25.6%的國際品牌中，占比較高的品牌則來自美國、日本，分別為23席、8席，韓國和瑞士位列第三，均為4席。
2020年C-NPS調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，112個品類榜首發(fā)生變更，占比高達(dá)64.0%。而新晉榜首中，70.5%來自中國品牌。
中國品牌逆襲戰(zhàn)仍在持續(xù)，中國品牌在體驗(yàn)與口碑上的逆勢上揚(yáng)，一方面得益于對中國消費(fèi)者生活方式的深入理解；另一方面，離不開中國品牌在消費(fèi)者溝通體驗(yàn)上持續(xù)精進(jìn)。通過更走心，更具情感的溝通方式，賦予品牌引領(lǐng)美好生活的能力，成長為年度口碑新勢力。
在2019年C-CSI和2020年C-NPS調(diào)查結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)了一個共同的現(xiàn)象：那些滿足“消費(fèi)者自我擴(kuò)張”需求的品牌，都表現(xiàn)出更好的成長性。同時也進(jìn)一步說明，消費(fèi)者體驗(yàn)管理進(jìn)入新的生命周期，“以滿足消費(fèi)者自我擴(kuò)張需求為目標(biāo)，與消費(fèi)者一起成就美好生活”將成為這一階段的核心主題。
Chnbrand執(zhí)行總裁劉娜表示，行業(yè)的發(fā)展并非一成不變，消費(fèi)者體驗(yàn)與口碑，需要在日常生活的細(xì)微觸點(diǎn)中被激活。對于品牌經(jīng)營者而言，只有時刻關(guān)注消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，以“消費(fèi)者自我擴(kuò)張”需求為中心進(jìn)行美好生活方式體驗(yàn)管理，才能更好地幫助企業(yè)變中尋機(jī)。
