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2020年C

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-01-09 00:32:20    瀏覽次數(shù):148
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1月8日電 今天,品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand在北京發(fā)布2020年(第六屆)中國顧客推薦度指數(shù)SM (C-NPS )品牌排名和分析報告。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系,2015年首次推出

1月8日電 今天,品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand在北京發(fā)布2020年(第六屆)中國顧客推薦度指數(shù)SM (C-NPS )品牌排名和分析報告。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系,2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。2020年中國顧客推薦度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,C-NPS總分14.8分,較去年提升6.4分。

從C-NPS行業(yè)得分上看,服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)最佳,為17.3分,凈推薦值持續(xù)提升;耐用消費(fèi)品行業(yè)以9.7分的增幅居增長之冠;快速消費(fèi)品行業(yè)雖位列第三,但較去年提升明顯。

推薦度最高的20個品類中,服務(wù)行業(yè)占比較高。其中,機(jī)場服務(wù)、旅游城市、大型主題樂園等品類,凈推薦值均處于高位。

從C-NPS構(gòu)成來看,被動者向推薦者大幅流動。

C-NPS得分是指推薦者(Promoter)與貶損者(Detractor)差值構(gòu)成的凈推薦值,直觀描述消費(fèi)者對某個產(chǎn)品或服務(wù)的推薦意向。本年度被動者比例為39.7%,較去年下滑7.1%;推薦者比例為37.6%,相比去年,提升6.8%。

據(jù)Chnbrand研究發(fā)現(xiàn),被動者減少,主要源于傳播環(huán)境、傳播方式以及傳播語境變化對消費(fèi)者口碑的激發(fā)與引導(dǎo)。一方面數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代為消費(fèi)者提供了更多的口碑輸出通道與品牌社交話題;另一方面,諸多種草類直播平臺的快速擴(kuò)張,進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者自我表達(dá)的意愿。讓消費(fèi)者從圍觀者變成傳播者與種草者,更加積極活躍地表達(dá)感知體驗(yàn)。

推薦者增加,也發(fā)出了產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)總體向好的信號,表明企業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)與口碑管理上已初見成效,這將成為未來驅(qū)動企業(yè)持續(xù)增長的核心引擎。

從C-NPS細(xì)分品類凈推薦值來看,推薦度最高的20個品類中,廚房用品占比達(dá)30%,大米、面粉、沙拉醬/沙拉汁、食鹽、耗油、雞精…這些曾經(jīng)被忽略的 “隱形品類”正在浮出水面,推薦者爆發(fā)式增長,成為驅(qū)動口碑上升的新勢力,同時表現(xiàn)出較高的凈推薦值。

在消費(fèi)升級與品質(zhì)生活趨勢引領(lǐng)下,消費(fèi)者口碑已經(jīng)觸達(dá)到品質(zhì)生活強(qiáng)相關(guān)的日常品類,關(guān)注的顆粒度也更加細(xì)致,口碑生態(tài)圈進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生活方式的變化,口碑下沉將會成為未來的常態(tài),越來越多日常生活中的“隱形品類”將涌向前臺,成為消費(fèi)者表達(dá)、展現(xiàn)美好生活方式的“新大陸”, 并作為新一輪的社交貨幣,引領(lǐng)口碑新勢力,彰顯消費(fèi)者更加精致的生活態(tài)度。

2020年C-NPS一個重要的變化趨勢,就是被動者比例大幅減少。通過C-NPS被動者比例及降幅交叉分析,可以進(jìn)一步觀測到各個行業(yè)口碑活躍度差異與動態(tài)流向。

根據(jù)被動者比例及被動者比例降幅,我們將品類劃分為四個區(qū)域。其中,被動者比例越低、降幅越大的品類,所在區(qū)域口碑活躍度越高,并表現(xiàn)為以下兩大典型特征:構(gòu)成上,美好生活安全感、獲得感、幸福感相關(guān)的品類,口碑活躍度較高;趨勢上,行業(yè)口碑壁壘正在被打破,滿足“消費(fèi)者自我擴(kuò)張”需求的品牌,將引領(lǐng)“高光時刻”。

消費(fèi)者口碑是基于值得討論并樂于討論而產(chǎn)生,因此,無論行業(yè)規(guī)模、品牌大小,只要能夠滿足“消費(fèi)者自我擴(kuò)張”需求,為消費(fèi)者帶來極致體驗(yàn)、成就美好生活的品牌,就能進(jìn)入口碑話題圈,并為企業(yè)贏得高度贊譽(yù)。高口碑活躍度的行業(yè),如果不加以呵護(hù),也會變?yōu)槌良牛坏涂诒钴S度的行業(yè),也可以通過尋找激活因子,迎來增長的“高光時刻”。

從城市級別上看,一線城市推薦度最高,為18.1分;其次是三線城市,為12.6分;二線城市則最低,為7.4分。

一線城市、高收入消費(fèi)者,往往是品牌的重點(diǎn)關(guān)注人群,很容易獲得并享有更好的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn),具備口碑推薦的基礎(chǔ);隨著高鐵路網(wǎng)建設(shè)和移動互聯(lián)的快速發(fā)展,空間、時間與心理距離都在迅速消弭,三線城市需求得以最大化滿足,由此帶來用戶體驗(yàn)與口碑的持續(xù)增長。

從C-NPS品牌屬地上來看,215個最受顧客推薦品牌中,74.4%來自中國,較去年提升6.2個百分點(diǎn)。廣東、北京、上海位列全國前三,分別貢獻(xiàn)席位42席、39席、19席。另外25.6%的國際品牌中,占比較高的品牌則來自美國、日本,分別為23席、8席,韓國和瑞士位列第三,均為4席。

2020年C-NPS調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,112個品類榜首發(fā)生變更,占比高達(dá)64.0%。而新晉榜首中,70.5%來自中國品牌。

中國品牌逆襲戰(zhàn)仍在持續(xù),中國品牌在體驗(yàn)與口碑上的逆勢上揚(yáng),一方面得益于對中國消費(fèi)者生活方式的深入理解;另一方面,離不開中國品牌在消費(fèi)者溝通體驗(yàn)上持續(xù)精進(jìn)。通過更走心,更具情感的溝通方式,賦予品牌引領(lǐng)美好生活的能力,成長為年度口碑新勢力。

在2019年C-CSI和2020年C-NPS調(diào)查結(jié)果中,我們發(fā)現(xiàn)了一個共同的現(xiàn)象:那些滿足“消費(fèi)者自我擴(kuò)張”需求的品牌,都表現(xiàn)出更好的成長性。同時也進(jìn)一步說明,消費(fèi)者體驗(yàn)管理進(jìn)入新的生命周期,“以滿足消費(fèi)者自我擴(kuò)張需求為目標(biāo),與消費(fèi)者一起成就美好生活”將成為這一階段的核心主題。

Chnbrand執(zhí)行總裁劉娜表示,行業(yè)的發(fā)展并非一成不變,消費(fèi)者體驗(yàn)與口碑,需要在日常生活的細(xì)微觸點(diǎn)中被激活。對于品牌經(jīng)營者而言,只有時刻關(guān)注消費(fèi)者生活形態(tài)的變化,以“消費(fèi)者自我擴(kuò)張”需求為中心進(jìn)行美好生活方式體驗(yàn)管理,才能更好地幫助企業(yè)變中尋機(jī)。

 
關(guān)鍵詞: 口碑 消費(fèi)者 品類 品牌 推薦
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