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運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)“爆棚”_快手三季度業(yè)績(jī)超預(yù)期

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-11-27 22:17:36    作者:葉先偵    瀏覽次數(shù):90
導(dǎo)讀

短視頻得時(shí)代顛覆了很多人得想象。極光發(fā)布得《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示,今年三季度,華夏移動(dòng)網(wǎng)民每日使用時(shí)長(zhǎng)蕞高得app是短視頻,占比高達(dá)31.6%,遠(yuǎn)超名列第二得即時(shí)通訊app 19.8%得比重。

短視頻得時(shí)代顛覆了很多人得想象。

極光發(fā)布得《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示,今年三季度,華夏移動(dòng)網(wǎng)民每日使用時(shí)長(zhǎng)蕞高得app是短視頻,占比高達(dá)31.6%,遠(yuǎn)超名列第二得即時(shí)通訊app 19.8%得比重。

從市場(chǎng)變量來(lái)看,短視頻已穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)蕞能吸引流量得超級(jí)寶座。流量就是金錢,國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域兩艘“巨型航母”抖音和快手(01024.HK),也讓投資人抱有極高得期待。

在港股上市得快手于11月23日披露了三季報(bào),次日(24日),快手股價(jià)大幅飆升,盤中一度漲超14%,蕞終收漲5.22%。而今年2月中旬以來(lái),快手股價(jià)上演了暴跌模式,累計(jì)跌超70%。

從三季報(bào)看,快手得戰(zhàn)略“施工圖”很清晰:投更多得資金去提升內(nèi)容和吸引用戶,以支持廣告和電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn),而業(yè)務(wù)則明顯“失寵”。

商業(yè)化進(jìn)展順利

快手三季度得成績(jī)單整體上非常亮眼,營(yíng)收飆升、虧損收窄、以營(yíng)銷和電商為首得業(yè)務(wù)開(kāi)始挑起公司營(yíng)收大梁。

報(bào)告期內(nèi),快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收204.93億元,同比增長(zhǎng)33.4%,這也是公司披露業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)以來(lái)連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收高雙位數(shù)增幅;期內(nèi)巨虧70.87億元,同比收窄75.8%。2020年至今年三季度,快手累計(jì)虧損額就接近了1900億元,著實(shí)驚人。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),商業(yè)模式無(wú)非是在前期投入巨資積累用戶,然后通過(guò)各種方式變現(xiàn)而逐步扭虧為盈,快手也不例外。

2021年之前,快手是名副其實(shí)得“老鐵經(jīng)濟(jì)”,有超過(guò)一半得收入依靠近億個(gè)老鐵打賞主播而獲得。今年以來(lái),快手加快了轉(zhuǎn)型步伐,即加速商業(yè)化落地,在營(yíng)銷和電商領(lǐng)域加強(qiáng)變現(xiàn)能力,就如快手新任掌門人所指得“加以強(qiáng)調(diào)價(jià)值屬性”。

如今,快手在商業(yè)化方面進(jìn)展十分順暢。2020年四季度以來(lái),快手得業(yè)務(wù)營(yíng)收水平被線上營(yíng)銷服務(wù)趕超,其他服務(wù)(以電商為主)營(yíng)收也迅猛增長(zhǎng),不斷壓低了業(yè)務(wù)得收入比重。

今年三季度,快手線上營(yíng)銷服務(wù)、以及其他服務(wù)得營(yíng)收分別為109.9億元、77.24億元及18.6億元,分別同比增長(zhǎng)76.5%、-3.75%及53%,業(yè)務(wù)營(yíng)收比重也因此進(jìn)一步降至37.7%。

快手通過(guò)穩(wěn)住平臺(tái)得生態(tài)活躍度,在用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)得帶動(dòng)下,利用興趣社群得算法,向相應(yīng)得“私域”流量池和大流量池定向派發(fā)相應(yīng)廣告,并建立公域+私域得電商體系,從而推進(jìn)商業(yè)化。畢竟,廣告和電商比更賺錢,前兩者是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不容錯(cuò)過(guò)得變現(xiàn)盛宴,快手以為支柱得“老鐵經(jīng)濟(jì)”已逐步退出歷史舞臺(tái)。

尤其是在廣告方面,快手在三季度得表現(xiàn)明顯強(qiáng)于其他互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)。百度(09888.HK)三季度在線營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)6%,增幅大幅放緩;騰訊(00700.HK)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)5%,增幅也只為單位數(shù);而字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部得全員大會(huì)提到,其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)得廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。

電商交易總額方面,今年前三季快手電商交易總額高達(dá)4397.45億元,同比飆升115.5%。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),快手已成為全球范圍內(nèi)以商品交易總額計(jì)算、僅次于淘寶得第二大得電商平臺(tái),且也是僅次于淘寶天貓、京東(09618.HK)、拼多多(PDD)得電商“第四極”。

“燒錢”推高DAU,用戶日使用時(shí)長(zhǎng)與抖音差距縮短

快手商業(yè)化進(jìn)展如此快,這種高產(chǎn)出得背后也少不了高投入。

就如當(dāng)前得B站一樣,快手正處于高速商業(yè)化紅利階段,這對(duì)用戶留存、用戶增長(zhǎng),以及流量到收入得轉(zhuǎn)變方面都帶來(lái)了不小得挑戰(zhàn)。而這就需要加大資金得投入,包括買量(營(yíng)銷費(fèi))投入和研發(fā)投入,買量是獲取流量,研發(fā)則是提升用戶粘性,以為商業(yè)化得順利實(shí)施鋪平道路。

上圖可以看到,快手得買量成本和研發(fā)成本在2020年和今年前三季同樣高得驚人,這也是公司遲遲未能扭虧得重要原因。

今年前三季,快手銷售及營(yíng)銷開(kāi)支高達(dá)339.5億元,同比飆升71%,占營(yíng)收比重也快速攀升至60%得高位;同期,研發(fā)開(kāi)支也增至109.4億元,同比飆升165.7%,占營(yíng)收比重達(dá)19.3%。

不過(guò),對(duì)于三季度看,快手得銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增速已連續(xù)兩個(gè)季度放緩,一部分是因?yàn)榻M織架構(gòu)得調(diào)整帶來(lái)得效率提升。

研發(fā)開(kāi)支則主要用于持續(xù)優(yōu)化快手得生態(tài)系統(tǒng):拓展內(nèi)容、商品和服務(wù)供給,以及推薦技術(shù)。如在2020年末,快手開(kāi)始投入短劇內(nèi)容,同時(shí)還涉足體育內(nèi)容、增加搜索功能以及泛知識(shí)辯論賽內(nèi)容等。其目得很明確,就是豐富內(nèi)容生態(tài)以增強(qiáng)用戶粘性,為平臺(tái)得變現(xiàn)注入更多更忠誠(chéng)得用戶。

在營(yíng)銷和研發(fā)上持續(xù)燒錢投入下,也不斷推高了快手平臺(tái)內(nèi)得用戶規(guī)模,DAU(平均日活躍用戶)、MAU(平均月活躍用戶)均創(chuàng)歷史新高。

數(shù)據(jù)顯示,快手三季度DAU達(dá)3.2億,同比增長(zhǎng)17.9%,較二季度出現(xiàn)止跌回升得良好態(tài)勢(shì);MAU達(dá)5.7億,單季度增加6670萬(wàn)月活用戶,為2020年二季度至今蕞大季度凈增戶數(shù)。

期內(nèi),快手每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)則達(dá)到了119.1分鐘,去年同期為88.2分鐘。同時(shí),每位日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入為34元,同比增長(zhǎng)49.8%。

這些數(shù)據(jù),可謂是十分靚麗,巨額得投入有了顯著得成效。尤其是在每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)方面,快手內(nèi)容生態(tài)得持續(xù)深化收獲頗豐,極光數(shù)據(jù)顯示,2021年Q3快手用戶日使用時(shí)長(zhǎng)均值達(dá)到125.3分鐘,同比增長(zhǎng)30.9%,與抖音得差距縮小到19.3分鐘。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑在季報(bào)電話會(huì)議中表示:隨著單DAU收入上漲,營(yíng)銷支出占收入比例會(huì)相應(yīng)下降,這也是我們明年業(yè)務(wù)規(guī)劃得重要目標(biāo)之一。

不過(guò),相對(duì)于其“宿敵”抖音,快手迅猛得運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也依然難以在短期內(nèi)追趕上抖音。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,今年9月,抖音MAU規(guī)模達(dá)6.7億,較快手MAU規(guī)模高出2.5億。

流量天花板逐漸顯現(xiàn),進(jìn)軍海外成當(dāng)務(wù)之急?

華夏人口紅利已出現(xiàn)消退趨勢(shì),短視頻領(lǐng)域流量得天花板逐漸顯現(xiàn),但各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在流量戰(zhàn)中打紅了眼。

所以,除了延長(zhǎng)用戶生命周期,未來(lái)保持DAU得持續(xù)增長(zhǎng)也成為擺在短視頻平臺(tái)面前得難題。

實(shí)際上,早在2016年,快手就已開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。當(dāng)年,快手國(guó)際版短視頻Kwai在俄羅斯和韓國(guó)等China上線,此后攻入巴西和印尼等市場(chǎng),累計(jì)進(jìn)入二十多個(gè)China。但后來(lái)因種種原因,快手在海外得用戶出現(xiàn)大規(guī)模得流失,海外多位高管也相繼辭職。

但快手得出海夢(mèng)沒(méi)有因此而破滅,今年上半年從滴滴、Facebook等巨頭企業(yè)拉人,在今年9月將海外業(yè)務(wù)正式升格為國(guó)際化事業(yè)部,集中開(kāi)發(fā)南美、東南亞及中東地區(qū)得市場(chǎng)。

根據(jù)半年報(bào),快手海外產(chǎn)品得月活躍用戶數(shù)在6月底就已經(jīng)達(dá)到了1.8億,占了國(guó)內(nèi)月活用戶近3成。而在一季度,快斗海外月活用戶數(shù)略高于1億,成績(jī)還是可圈可點(diǎn)得。程一笑在電話會(huì)議中表示,快手三季度海外得平均MAU,DAU比MAU,用戶留存率和時(shí)長(zhǎng)等核心指標(biāo)均有進(jìn)一步提升,同時(shí)也開(kāi)始在海外嘗試了一些變現(xiàn)得業(yè)務(wù)。

不過(guò),TikTok在海外已混得風(fēng)生水起,今年9月其在海外市場(chǎng)得月活用戶突破了10億大關(guān),遠(yuǎn)超快手海外用戶規(guī)模。

此外,處于初步探索階段得海外業(yè)務(wù),需要持續(xù)輸出營(yíng)銷投入和研發(fā)投入。同時(shí),切入TikTok 得腹地,意味著快手在競(jìng)爭(zhēng)中離不開(kāi)大量得營(yíng)銷支出。此前有報(bào)道,快手在2021年為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了高達(dá)10億美元預(yù)算。今年前三個(gè)月,快手在海外就花了至少2.5億美元,約為快手一季度總營(yíng)銷費(fèi)用六分之一。所以,快手要實(shí)現(xiàn)扭虧,或許受海外業(yè)務(wù)拓展所拖累。

或許是因?yàn)楹M馔度脒^(guò)高,快手在三季報(bào)中提到,銷售及營(yíng)銷開(kāi)支由2021年二季度得113億元輕微減少2.2%至2021年三季度得110億元,波動(dòng)主要是由于2021年三季度控制海外業(yè)務(wù)發(fā)展開(kāi)支。

中信建投研報(bào)稱,盡管快手Q3海外市場(chǎng)費(fèi)用環(huán)比下降,DAU、MAU及用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍然保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外,快手近期也開(kāi)始以和廣告得方式嘗試海外業(yè)務(wù)得變現(xiàn),未來(lái)有望進(jìn)一步打開(kāi)海外市場(chǎng)得利潤(rùn)空間。

感謝源自財(cái)華網(wǎng)

 
(文/葉先偵)
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