近期，知名短視頻創(chuàng)李子柒（本名李佳佳）起訴投資方一事受到社會(huì)，也使得內(nèi)容生產(chǎn)者與其孵化資本之間得關(guān)系問(wèn)題受到一定探討。
資本是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)意是現(xiàn)象級(jí)IP得生命力與競(jìng)爭(zhēng)力所在。前者在一定程度上影響著個(gè)人品牌（IP）能夠走多遠(yuǎn)，是否能被更多人看見(jiàn)；而后者則決定了IP能活多久，能否被持續(xù)性地看見(jiàn)。資本往往通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作“牽引”流量；而創(chuàng)意從內(nèi)向外發(fā)力，通過(guò)自身閃光點(diǎn)將牽引來(lái)得流量“吸引住”。一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP得誕生離不開(kāi)資本得加持與推廣，但在復(fù)雜利益網(wǎng)絡(luò)下，資本運(yùn)作方和創(chuàng)意生產(chǎn)方之間難免存在利益沖突得現(xiàn)象。
網(wǎng)紅得成長(zhǎng)路徑一般分為三個(gè)階段。第壹階段是從賬號(hào)（）轉(zhuǎn)化為IP，在該階段，創(chuàng)意是完成轉(zhuǎn)化得核心因素，利用創(chuàng)意內(nèi)容獲得早期粉絲、初步建立IP，為后期商業(yè)化運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。第二階段是IP得商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，在這一階段，網(wǎng)紅不僅要有持續(xù)性?xún)?nèi)容輸出，還要涉足品控、團(tuán)隊(duì)管理、供應(yīng)鏈打造等商業(yè)環(huán)節(jié)，資本得介入成為必要。第三階段是成體系得商業(yè)化，即網(wǎng)紅創(chuàng)意內(nèi)容在資本孵化下進(jìn)一步拓展商業(yè)模式和市場(chǎng)空間，甚至完成融資，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨界別得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。無(wú)論哪一個(gè)階段，創(chuàng)意始終是IP生命力得再加上資本適時(shí)、適當(dāng)、適度介入，往往會(huì)事半功倍，起到雙贏效果。
但在IP商業(yè)化、資本化、產(chǎn)業(yè)化得轉(zhuǎn)化過(guò)程中，資本方和創(chuàng)意方受多方因素影響常常會(huì)出現(xiàn)失衡。這種失衡一方面體現(xiàn)在網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)在術(shù)業(yè)方面有不同專(zhuān)攻。對(duì)個(gè)體網(wǎng)紅而言，作為文化創(chuàng)意生產(chǎn)者，他們更擅長(zhǎng)通過(guò)持續(xù)性精品內(nèi)容輸出打造IP，對(duì)內(nèi)容有較強(qiáng)把控力；但在個(gè)人品牌得商標(biāo)注冊(cè)、品牌推廣、商業(yè)變現(xiàn)和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)等方面，因品牌意識(shí)和公司治理等相關(guān)知識(shí)缺乏，往往實(shí)現(xiàn)難度較大。相比于對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容得投入，網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)等資本方更側(cè)重于對(duì)流量變現(xiàn)及其后端品牌延伸、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)得把控。這種不同環(huán)節(jié)把控力得差異，使得準(zhǔn)確衡量個(gè)體網(wǎng)紅對(duì)公司得實(shí)際貢獻(xiàn)和價(jià)值容易產(chǎn)生一定難度，甚至是分歧。
這種失衡得另一方面是目前不少網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)通常依賴(lài)單一頭部網(wǎng)紅，比如李子柒之于微念、張大奕之于如涵。這在一定程度上是由于孵化打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅IP需要天時(shí)、地利、人和，難度頗大；但如果依賴(lài)單一頭部IP這一模式不發(fā)生變化，網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)得運(yùn)營(yíng)就難以擺脫“走鋼絲”困境，其風(fēng)險(xiǎn)也難以分?jǐn)偂Ｌ貏e是，在IP發(fā)展過(guò)程得不同階段，其對(duì)機(jī)構(gòu)得實(shí)際價(jià)值也在不斷發(fā)生變化。如何適時(shí)地調(diào)整網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)得利益分配方式，無(wú)疑是網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)需要權(quán)衡解決得問(wèn)題。
總得來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是IP運(yùn)營(yíng)得核心資產(chǎn)，脫離了創(chuàng)意內(nèi)容得商業(yè)化運(yùn)營(yíng)無(wú)異于沒(méi)有靈魂得空殼。伴隨著IP得成熟化運(yùn)作與價(jià)值增長(zhǎng)，其背后得利益分配結(jié)構(gòu)也需要形成動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制。只有將資本適當(dāng)傾斜于更為稀缺得創(chuàng)意資源，在動(dòng)態(tài)博弈中找到創(chuàng)意和資本相互成就得平衡點(diǎn)，才能點(diǎn)燃網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)得生命力。
（系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）
：沈 陽(yáng)
