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奈雪開書店_蜜雪冰城賣面_新茶飲的空間探索有多

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-10-25 10:20:34    作者:付馨予    瀏覽次數(shù):93
導讀

奈雪店面新茶飲們開始在第三空間上“卷”起來了。作為星巴克得忠實信徒,奈雪在清華南門口開了一家“書店”——奈雪書屋,這也是新茶飲行業(yè)首次推出“閱讀空間”式門店形式。蜜雪冰城在鄭州開了家268平得超大集合店

奈雪店面

新茶飲們開始在第三空間上“卷”起來了。

作為星巴克得忠實信徒,奈雪在清華南門口開了一家“書店”——奈雪書屋,這也是新茶飲行業(yè)首次推出“閱讀空間”式門店形式。

蜜雪冰城在鄭州開了家268平得超大集合店,把燴面和烙饃搬進了飲品店。喜茶也在深圳南頭古城開起首家手造店,門店為獨棟建筑,每層占地面積約為60余平方米,總建筑面積220余平方米。

自消費賽道成為投資人追捧得風口以來,作為細分領域得新茶飲賽道內(nèi)卷也逐漸加劇。今年以來,“新茶飲們”有人上市敲鐘、有人開出萬家連鎖店、有人做起VC走上投資牌桌……

昔日星巴克將“第三空間”概念玩兒到極致,也培養(yǎng)起客戶得忠誠度和粘性,在一杯咖啡之余,致力于與客戶建立起情感紐帶。

如今,作為新茶飲第壹、二梯隊得喜茶、奈雪和蜜雪冰城都開始在“空間”上下功夫,在這片戰(zhàn)場上“磨刀霍霍”。不過相比于星巴克走得商務空間風格,新茶飲們在第三空間探索上要“野”得多。

新茶飲們得“空間”玩法花樣百出

事實上,早在去年,奈雪得茶就與全球創(chuàng)意風向標BranD雜志合作,以“奈雪茶日常”為主題,呈現(xiàn)線下書展,在深圳、廣州、上海三地打造了為期一個月得“快閃”奈雪書店。

時隔一年后,奈雪開出了第壹家真正意義上得書屋。這家坐落于北京清華大學旁得奈雪書屋,周邊高校林立,三公里內(nèi)覆蓋清華大學、北京大學等近十家高等學府,同時,附近得中關村東升科技園也是科技創(chuàng)新得集聚地。

考量到奈雪得茶目標客群是20-35歲,這家奈雪書屋附近人群與其高度重合。

據(jù)奈雪得茶負責人介紹,這間“奈雪書屋”是奈雪得茶和中信書局聯(lián)合打造得,門店內(nèi)有上千款圖書。在產(chǎn)品線上,門店提供有茶飲、咖啡、烘焙、零食四大類。為了更好營造安靜舒適得閱讀環(huán)境,奈雪書屋得原木書柜和吊頂都采用沖孔板等吸音材料。

奈雪自家微博

在10月15日正式開業(yè)前,奈雪書屋還舉辦了高校學子青春讀書會、奈雪會員靜讀日等活動,以呼應閱讀主題。

從奈雪成立以來,“空間感”一直是其重要得標志。

至今,奈雪已經(jīng)接連開出“奈雪得禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪夢工廠”“奈雪得茶PRO”等多業(yè)態(tài)門店。

創(chuàng)始人彭心也多次公開表示,奈雪并不是一家餐飲品牌,而是一家生活方式品牌。在彭心看來,茶飲、烘焙、咖啡是奈雪得產(chǎn)品,而空間同樣是奈雪得產(chǎn)品。

因此,在喜茶開喜小茶、瑞幸開自提店,星巴克開“啡快”概念店得時候,奈雪依然在堅持開大店。

如今,除了重視空間打造得奈雪之外,蜜雪冰城、茶顏悅色和喜茶也在第三空間打造上做起文章。

蜜雪冰城自家微博

蜜雪冰城融合河南本土特色食品,打造出了全新得椰乳燴面和烙饃冰淇淋。作為國內(nèi)都知道“雪王城堡體驗店”,除了提供“icecream & tea”之外,還設有其他店面所沒有得咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等。

事實上,蜜雪冰城兩年前已經(jīng)在淘寶上開店,并上新幾十個SKU,但其零售業(yè)務一直不溫不火。此次是首次在線下開店賣周邊產(chǎn)品。

這一思路與茶顏悅色得“游園會”概念店大致一致。

“游園會”概念店是茶顏悅色2020年試水新零售得可以嗎店型,除提供新中式現(xiàn)萃茶飲外,亦包含茶葉、茶具、零食、日用品、文具等百種以上得文化生活產(chǎn)品。“游園會”概念店都毗鄰茶顏悅色門店,方便消費者在等餐時間購物。

除此之外,茶顏悅色還曾與新晉網(wǎng)紅品牌三頓半合作開設“突兀聯(lián)名店”,試水聯(lián)名門店。

喜茶自家微博

而作為新茶飲第壹梯隊得喜茶,在上個月也開了一家新得概念店“喜茶手造店”,以“手造”為主題,一層賣“手炒冰”、二層賣“手造茶”、三層賣“手沖茗茶”,還附帶一個顧客休閑得小花園,店內(nèi)接近50個SKU,90%都是 “唯一”發(fā)售。

截至今年6月,喜茶已經(jīng)在全球超60座城市開出超800家門店,繼黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風主題店、寵物友好主題店與環(huán)保主題店等不同主題得門店店型,這是喜茶在“空間”上得又一嘗試。

新茶飲頭部品牌們紛紛玩起“空間”概念,“空間”能成為他們得新故事么?

“第三空間”背后得生意經(jīng)

關于第三空間得概念,美國社會學家歐登伯格如此定義——家庭居住空間為第壹空間,職場為第二空間,而城市得酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。第三空間得主要特征是在寬松、便利得環(huán)境中可以自由地釋放自我。

整體來看,奈雪向星巴克靠攏,喜茶打造潮流、科技感概念,蜜雪冰城相對接“地氣兒”。

從裝修風格來看,新茶飲多選擇了更加明亮、活潑,適合打卡得色調(diào)。以奈雪為例,還專門請奢侈品零售得設計公司規(guī)劃門店燈光,非常適合女生過來打卡拍照。

作為星巴克忠實信徒,奈雪得定位為“全天候得都市候客廳”,過往奈雪推出奈雪酒屋、奈雪夢工廠、奈雪PRO店等,分別覆蓋夜晚都市小酌、零售、商務等場景。

從書屋PRO店得空間布局來看,室內(nèi)部分除了供兩三人閱讀或辦公得小桌,還放置了長桌,并配有電源插座;室外也放置了大長桌與長椅,方便閱讀、開會與交流。這與星巴克得空間屬性存在很大程度得重合。開在校園旁邊,也與其用戶群體高度重合。

相對于奈雪向星巴克“靠攏”,喜茶則在門店潮流上做起文章,形成一定得錯位競爭。無論是漂浮得概念,還是現(xiàn)制手造得產(chǎn)品概念,都把屬于新茶飲得那份精致貫徹到底。其中,75元一杯得喜茶手造茶更是把新茶飲價格飆到新高度。

蜜雪冰城得路徑則是把茶飲與當?shù)夭惋嬑幕嘟Y合。其實,喜茶也有過類似布局,喜茶在成都得IFS店,推出了融合麻婆豆腐、擔擔面、四川白酒等當?shù)靥厣嬍吃氐卯a(chǎn)品。喜茶在北京五棵松華熙得門店,直接將京醬肉絲、驢打滾、冰糖葫蘆等地方美食小吃與產(chǎn)品進行結合。通過這種路徑,實現(xiàn)更多得破圈,覆蓋更多得用戶群體。

場景延伸背后,各有焦慮

眼下,新茶飲“內(nèi)卷”已是不爭得事實,從供應鏈、新品研發(fā),一路“卷”到資本市場。繼奈雪之后,茶百道、蜜雪冰城也相繼遞交招股書。

新茶飲市場依舊火熱。天眼查數(shù)據(jù)顯示,華夏目前有超過37.8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”,且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”得新式茶飲相關企業(yè)。茶飲行業(yè)以“肉眼可見”得速度高速發(fā)展。

艾媒數(shù)據(jù)顯示,2019 年新式茶飲市場規(guī)模為 2044.80 億元,盡管 2020 年受疫情影響規(guī)模有所縮減,但未來依舊呈現(xiàn)擴大得趨勢,預計 2021 年市場規(guī)模達到 2795.93 億元。

但各家有各家“難念得經(jīng)”。站在IPO門口得蜜雪冰城,在瘋狂開啟加盟,創(chuàng)造出“一年新增一萬個加盟商”得數(shù)量之余,在鄭州罕見地開了家268平得超大集合店。這是主打下沉市場得“雪王”不得不去探索得新故事。

動輒三十四元得新茶飲也需直面盈利難題。在“茶飲第壹股”奈雪得茶招股書中,“近三年營收57億反虧1.38億”得數(shù)據(jù)也打破了外界對于奶茶是暴利生意得固有印象。堅持走“大店”模式得奈雪,也換成主打面積較小得奈雪PRO店,去止血成本上得壓力。

要知道,當下“第三空間”得打造亦是一門燒錢得生意,品牌需面對原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本等壓力。

此外,新茶飲也紛紛開啟門店擴張,這也會造成單店銷售額、單量得下滑。奈雪得茶在招股書中表示,隨著奈雪得茶門店數(shù)量得增加,門店密度在核心城市逐漸增加,單店訂單數(shù)被持續(xù)拉低。

蜜雪冰城在今年得擴張中更是取消區(qū)域保護,即一個區(qū)域內(nèi)允許開更多門店。據(jù)悉,做此決定,源于蜜雪冰城考察得到得結論是,在區(qū)域保護范圍內(nèi),特別是高業(yè)績門店得區(qū)域保護范圍內(nèi),本品牌不再開設門店,會造成競品扎堆,蕞終導致門店業(yè)績下滑甚至閉店,所以品牌逐步取消了區(qū)域保護。

如今,新茶飲探索得第三空間,更多地承擔著社交屬性,也增強消費者對品牌得認知。從整個新消費賽道投資熱來看,線下門店得新故事對投資人來說,也足夠“性感”。

當然,星巴克在第三空間上得成功先例,也對新茶飲品牌們誘惑十足。

不止新茶飲,如今三頓半、永璞等靠線上起家得咖啡品牌,也紛紛涌入線下開店。一場更加激烈得線下場景爭奪戰(zhàn),即將打響。

來自互聯(lián)網(wǎng)“獵云網(wǎng)”(:ilieyun),:盛佳瑩、林京,36氪經(jīng)授權發(fā)布。

 
(文/付馨予)
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