|林 洛

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B站用戶到底喜歡什么綜藝？

剛剛過去的夏天，B站上線了兩檔體量較大的自制綜藝：聚焦90后婚戀現狀的《90婚介所》，和主打唱作的音綜《我的音樂你聽嗎》。

去年B站以一部《說唱新世代》吹響了頭部綜藝大制作的號角，成功在競爭激烈的暑期從長視頻平臺眼皮下搶到了年輕觀眾。這一說唱選秀綜藝播放量超過6億，豆瓣評分高達9.1。

今年夏天B站新推的兩檔綜藝，播放量回到了1億這一站內頭部水準，豆瓣評分7分出頭。雖然站內口碑仍然突出（依舊在9分以上），但無論熱度還是口碑，二者都很難說是《說唱新世代》的接班者。

以UGC起家的B站，近兩年積極拓展OGV內容。其早期的UP主真人秀主要服務于UP主粉絲，此后動物題材綜藝主要面向某一分區用戶，而從去年的《說唱新世代》開始，B站綜藝開始對全網用戶打開窗口。

無論是從數量、題材還是體量來看，B站近一年多來在OGV內容、自制綜藝的投入上都是明顯提升的。如去年《說唱新世代》之外還有配音題材的《我是特優聲》，今年除了已上線的4檔節目外，接下來還有聚焦社會生活的《屋檐之夏》和舞蹈節目《上下舞千年》。從這些綜藝的題材和導師嘉賓的選擇上，都能看出B站對自制綜藝的出圈訴求更明顯。

自制綜藝如何與社區氛圍濃厚的B站適配？自帶流量的明星嘉賓和節目、平臺是否契合？明星粉絲對彈幕、評論等社區文化又帶來多大影響？這些疑問伴隨著今年新綜藝又重回水面。

接下來如何平衡內容破圈和原有社區生態的不同訴求，如何通過作品滿足用戶對綜藝內容的要求實現新用戶留存，對B站既是一個運營性的問題，也影響著其對未來內容方向的判斷。

今夏B站綜藝：

用戶要三觀合，不要大明星？

從8月13日首檔婚戀節目《90婚介所》開播起，B站今年自制的兩檔頭部新綜藝開啟播出日程。截至9月17日，《90婚介所》播出5期，播放量1.1億。

B站做一檔婚戀節目，起初是有些出乎外界意料的。在三胎政策出臺期間上線，這檔節目咋一看甚至會被誤認為是一檔催婚節目。

但從實際播出來看，相比于以往結果導向的相親節目，《90婚介所》更像是一場社會觀察秀，通過嘉賓們對婚戀觀、價值觀、人生觀的討論，它其實重在展現當代年輕人對愛情和婚姻的認知和取舍。

上來就開門見山討論價值觀、多位嘉賓牽手失敗、嘉賓們五花八門的個性，這或許都不符合傳統相親節目受眾的期待，但顯然這檔節目更明白B站用戶的需求。

從去年《說唱新世代》中于貞的《她和她和她》，到今年暑期上線的網劇《突如其來的假期》，再到《90婚介所》，B站在劇綜上對女性社會議題的關注是一直延續的。

《90婚介所》多位女嘉賓的價值觀和感情狀態，其實都和B站用戶，或者是當代年輕人是共通的。

如一號女嘉賓二次元妹子韓笑在說自己是紙性戀以及討論丁克問題的表達就引起很多觀眾共鳴；二號女嘉賓的能力、獨立、以及清晰的自我認知，讓B站用戶在彈幕刷起了“人類高質量女性”。

從評論區大量的征友啟示也可以看出，用戶對于這檔節目和議題是有真實需求的。這樣一檔價值觀契合的節目，理論上也能反向作用于社區生態。

制作層面，《90婚介所》找來了國內婚戀綜藝標志性人物孟非、沈奕斐強強聯手。制作團隊聚仁侑樂此前也曾制作過《非誠勿擾》和《華夏式相親》等同類王牌節目。

從節目效果而言，《非誠勿擾》團隊的加入，一方面可以保證節目的基本輸出，另一方面也可以從代際之間價值觀碰撞做文章。比如孟非不了解什么是“紙性戀”、什么是“嗑cp”等，和此前《說唱新世代》請騰格爾來的邏輯是相似的。不過代價是并不能保證溝通實時順暢。

此外素人嘉賓缺乏綜藝感、場面一度尷尬的情況盡管會引起觀感不佳，也符合節目定位和對當下年輕人的真實寫照。

相比于《90婚介所》，B站的第二檔音綜《我的音樂你聽嗎》則因為題材類似，被很多觀眾直接拿來和去年的《說唱新世代》做對比。

雖然同為音綜，但從題材和明星導師都可以看出，《我的音樂你聽嗎》出圈的訴求更明顯。

相比于去年《說唱新世代》從說唱入手，今年《我的音樂你聽嗎》主打的是觀眾輻射更廣的唱作。導師層面，去年的《說唱新世代》除黃子韜外，其他導師的知名度多在垂直領域，而今年《我的音樂你聽嗎》邀請的薛之謙、許嵩和戴佩妮三位都是明星歌手。

此外，從主創團隊、節目呈現甚至招商都能看出《我的音樂你聽嗎》投入并不小。導演宮鵬曾打造過《蒙面歌王2》《華夏新說唱》《創造營》以及B站晚會，團隊非常擅長視覺效果的打造，也著實為節目的舞臺加了不少分。

但相比橫空出世的《說唱新世代》，這檔節目瞄準的唱作領域競爭更激烈。

經歷過前幾年的發展，國內的說唱音樂的發展更加成熟，且說唱歌手相對而言普遍個性十足，更有綜藝感。而相對而言，更能代表整個華語音樂現狀的唱作盡管在音樂類型上不受限，但對于詞曲、唱功的要求都更高。

可以發現，此前同類主打唱作的音綜，請的都是較為成熟的音樂人，以此保證節目中歌曲的觀賞性。

但在《我的音樂你聽嗎》中，盡管很多選手也都有不少作品，但普遍都較為年輕，經驗和生活經歷都較少，這對歌曲的整體觀賞性產生了些許影響。

除了今夏的兩檔綜藝，B站在老牌綜藝《非正式會談》新一季中，也在破圈和社區氛圍之間做平衡，比如引入了多位明星嘉賓。

對于這一季的多位女性嘉賓，不少用戶表示，增加女性視角的選擇是值得認可的，不過他們希望看到更多能輸出觀點的嘉賓。

從《非正式會談6.5季》《90婚介所》以及《我的音樂你聽嗎》三檔節目的類型、體量以及破圈訴求都能明顯看出今年B站對于自制綜藝內容的推動。但幾檔節目的表現也折射出了當下B站面臨著抉擇——圈層之間的壁壘如何打破？破圈和社區如何兩全？這不僅涉及到代際之間，更是文化之間。

從PUGV到OGV

B站綜藝的進階之路

用明星帶動節目出圈是綜藝的常見選項。明星和節目內容的匹配度是普遍要考慮的，但B站的其他平臺蕞大的不同在于，其用戶之間各有圈層，圈層之間，壁壘牢固。

無論是愛優騰芒等長視頻平臺還是抖音快手等短視頻平臺，他們都是先通過海量視頻內容吸引用戶，用戶集中后再來營造社區。而B站的成長歷程是反過來的。

B站的社區氛圍和圈層壁壘，好處是用戶的忠誠度更高，很難被其他平臺撬動。但對于希望發展自制內容的B站本身來說，如何能找到站內不同圈層的興趣公約數，也是很大的考驗。這一過程中，B站還需要小心地維護其社區生態。

去年《說唱新世代》播出后，B站COO李旎在接受媒體采訪時曾表示，“綜藝只是一種表現形式，它需要與整個社區生態有充足的互動空間，有發展為全鏈條IP的潛力。”她同時表示，PUGV生態依然是公司的核心業務和戰略，OGV內容是基于PUGV內容的升級。

B站這幾年PUGV內容向OGV內容進階的腳步在逐漸加快，這一方面就體現在綜藝題材的豐富和體量的升級上。

早在2016年，B站推出了自制綜藝《故事王》，這檔節目主要邀請B站的UP主來玩游戲，進行故事接龍。隨后2018年其推出了《故事王2》。

從2019年開始，B站的自制綜藝思路升級，推出了《莽吧！變形兄弟》《Up主變形記》《歡天喜地好哥們》《破圈吧變形兄弟》等多檔以B站UP主為核心的綜藝。

這一階段B站綜藝的特征也很明顯：這類綜藝投入較小、內容比較簡單，主要面向站內對UP主有一定了解的用戶。邀請UP主做綜藝以此來和社區文化形成循環，這可以看成是B站早期在綜藝領域的試水。

隨后從2019年起，B站自制了包括《非正式會談》第五季、第六季，《穿越吧》《花樣實習生》《百分之二的愛》《動物園的問號臉》等多檔綜藝。

盡管以上節目也邀請了一些明星嘉賓，但這類節目主要面向站內特定分區的用戶，受眾面較窄，體量也較小。如《穿越吧》是歷史體驗題材，《百分之二的愛》和《動物圈的問號臉》為動物題材。

從數據來看，這一階段的自制綜藝中，只有視角新奇、話題廣泛的《非正式會談》系列播放量能穩定在1億以上。

去年暑期，《說唱新世代》的橫空出世，終于為B站綜藝打開新局面。

受眾更廣的音樂類型、王牌制作團隊、明星導師、大量的資金投入，讓這檔節目不僅引起了站內用戶狂歡，也吸引起了站外網友的關注和喜愛。而這檔節目也讓“B站綜藝”的標簽深刻留在觀眾心中。

在很多資深B站用戶看來，《說唱新世代》身上二次元的烙印并不明顯，而這成為它能廣泛讓大眾喜歡的原因之一。

不少因《說唱新世代》而來的新用戶，也成了今年《90婚介所》和《我的音樂你聽嗎》的基本盤。但《說唱新世代》珠玉在前，他們對于B站綜藝的期待和要求也就更高了。

在《我的音樂你聽嗎》的評論區，不少觀眾將這檔節目和《說唱新世代》做對比。

無論是此前的多檔綜藝還是今年尚未上線的《屋檐之下》《上下舞千年》，可以看出，B站綜藝的定位和社區生態是緊密相關的。

《屋檐之夏》是一檔實驗性觀察紀實綜藝，將通過社會菜鳥和人生前輩的雙向治愈探討社會和人生話題。這樣聚焦社會提議的節目和《90婚介所》有相似性，都是對年輕一代生活的關照，容易引起社區討論。

而B站聯合河南衛視共同出品的舞蹈類節目《上下舞千年》，也對應了B站受歡迎的舞蹈區和國風內容。

相比于其他長視頻平臺，B站的社區生態是綜藝節目流量的保證，這反過來也對平臺的綜藝提出了更高的要求：節目需要高度契合B站文化。

這對于創是更高的要求——對一些外來創來說，這相當于定制，創作思維受限；而對了解B站的創來說，這是一個和年輕圈層碰撞的好機會，不過形式需要摸索。

此前《說唱新世代》也證明了，無論B站的烙印是否明顯，好的內容都是會受到認可和喜愛的。《說唱新世代》為B站的綜藝開了個好頭，但帶來的用戶還需要更多優秀的作品才能留住。愿意走出圈層的用戶，和愿意深入了解B站的創，在這一過程中，應該扮演更重要的角色。