大廠的月餅，創意的秀場
“中秋未到，禮盒先到”，每到臨近中秋，大廠都會提出自家月餅，你來我往，好不熱鬧。
表面上，我們關注的是大廠的月餅，實際上，我們饞的是創意，并隨時為好的創意，送上朋友圈“優質資源位”。
今年，上海精神衛生中心的月餅禮盒，光聽名字就有種“不明覺厲”感覺，上市即售罄，網上各種加價購買；
騰訊月餅禮盒玩起了環保風，樸素的包裝盒原料來自于可降解的甘蔗渣；
美團的月餅禮盒則是滿滿的“主題黃”，并寄出了王興提筆的一封《2021最美的團圓》的“家書”；
阿里月餅禮盒玩起了盲盒概念，阿里動物園全員變身32個透明公仔，這得吃多少月餅才能湊齊…….
相較于“吃”，以創意內容博取社交貨幣，才是月餅禮盒的“主戰場”。
今天來說說字節跳動的月餅。字節跳動公益聯合中國文物保護基金會、五芳齋，推出的限量款古籍月餅禮盒，不止創意出眾，也很有社會意義，正如月餅外盒所概述的——“為古籍新生，為文明留存”。
是禮盒，更是載體
我們搜了一下新聞了解到，今年6月17日，字節跳動與中國文物保護基金會聯合成立的“字節跳動古籍保護專項基金”在國家圖書館正式啟動，初期啟動資金人民幣1000萬元，定向資助中華珍貴古籍修復和專業人才培養、古籍活化與數字化等項目。
古籍保護代表著對傳統文化的傳承，這具有很高的價值。但也需要好的內容傳播，才能被公眾更好地感知。其中的關鍵點是不變的——制作出容易被多數受眾喜歡的內容。
字節跳動公益的古籍月餅，就是在內容主題、口味設計和拼圖周邊三個維度，讓過往小眾的“古籍保護”，被清晰地感知到。
·永樂流芳，同脈而動
古籍月餅禮盒的主題是《永樂大典》。作為一部集中國古代典籍于大成的類書，《永樂大典》按韻分類，每個韻下有多個詞條，共11095冊，涵蓋大量中華民族智慧的結晶。這部書編撰于明朝永樂年間，歷時六年編修完成。
無論從《永樂大典》的重要程度，還是其在大眾心中已有的認知基礎來說，以《永樂大典》作為月餅主題，都可以放大公益項目的影響力，也能更好地向公眾傳遞保護古籍的理念。
禮盒本身就像是護書匣，啟封的那種儀式感，就像是翻開了塵封的古籍。在護書匣內殼，印刻“永樂流芳同脈而動”文案。在月餅包裝盒上，也采用了傳統的鎏金水墨畫。當開啟月餅禮盒之時，用戶所能感受到的是古籍作為文明載體的厚重感，對古籍保護也有了更為直接的感知。
最近幾年流行著一個詞叫“社交貨幣”。簡單來說，其觀點是，人們在社交平臺分享的東西也定義著自己。因此，大家更愿意去分享一些代表高品質的東西。
古籍主題月餅禮盒所關注的是文化傳承，而非濃重的商業氣息；同時在產品設計上，傳遞的是一種文化內涵，它具有高級的審美和質感，能幫助用戶提升人設形象和品味，而不是消耗人設。
這便是古籍主題月餅的傳播勢能，用戶愿意去分享，向更多人傳遞公益主題內容。
·8種口味月餅，表達主題
“永樂流芳，同脈而動”。
古籍月餅禮盒將保護《永樂大典》等古籍的理念和美好寓意，通過八款不同口味的月餅去傳遞。每款口味月餅都印有一個主題文字，與外包裝上文字內外呼應，進一步加深用戶對公益主題的印象。
·用拼圖體驗古籍修復
字節跳動公益古籍月餅禮盒不僅有月餅，還附上了一份古籍拼圖。用戶可模擬體驗古籍修復，以更趣味性的方式參與其中，讓實體產品有了參與的屬性。
同時，古籍做成的拼圖既有傳統文化屬性的美感，亦可作為耐用型陳列品，引導用戶持續關注古籍修復項目。這也是一個“引子”，即喚起用戶對古籍保護的持續關注度。
過往，中國傳統文化保護有天然的高門檻，成為一個小眾圈層的話題。字節跳動以古籍主題月餅禮盒的形式，讓有距離感的“古籍修復”走進日常生活中，以用戶更熟悉的方式傳遞公益理念。
承載公益理念的月餅
作為中國三大傳統節日的中秋節，代表著具有普遍共識的傳統文化載體，也是品牌借勢營銷的窗口。字節跳動所關注的，是通過結合節日勢能和禮盒創意，讓用戶近距離地感受傳統文化的質感，理解古籍修復的公益理念。
其實，字節跳動今年還推出了另一款月餅，也是公益主題。這款月餅是內部員工月餅，其主題是“益童樂園”。益童樂園，是字節跳動公益與壹基金聯合發起的公益項目，希望幫助鄉村兒童，尤其是留守兒童，獲得更好的校外陪伴、學習和成長。
月餅里的每一幅畫都是益童樂園的孩子一筆一劃勾勒涂色完成，也是留守兒童們的心愿。這些畫配合著孩子們的暖心故事，印刻在月餅禮盒上，讓孩子的愿望被更多人看到。
從古籍保護到“益童樂園”主題月餅禮盒，我所讀到的是字節跳動對企業社會價值的重視和建設。
從用戶認知的角度而言，企業每一次參與到公益之中，都是一個重要的社會記憶點，這些記憶點連接起來，會組成“企業社會責任”的內容，它是一種更深層次的認知。
正如管理大師波特所言，“將社會責任與經營策略結合，將是企業未來新競爭力的來源”。通過品牌背后富含社會責任的企業文化，贏得用戶乃至社會公眾對品牌更廣博的認同，已成為一種深層次、高水平的競爭選擇。
