文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

營收超預期，DAU（日活）和MAU(月活）環(huán)比下滑，虧損增大，這是快手這一季財報的總結。

8月25日，快手公布Q2季度及上半年財報。最大的亮點在于快手營商環(huán)境的變化。過去一年中，快手主動“削藩”之下，此前被詬病的江湖味漸弱。7月22日在杭州舉辦的一場服務商大會上，快手宣布“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”，還宣布了一系列為商家和服務商從流量、服務到工具的扶持。

去家族化、大搞服務商，以及快手電商向來低于行業(yè)平均值的貨幣化率，背后目的其實只有一個，吸引更多商家和品牌進入。

快手的一系列舉措在財報中已經(jīng)有所體現(xiàn)：

-線上營銷業(yè)務，增速達156.2%，已占營收比超52%。其中品牌廣告的增速要高于整體的營銷業(yè)務增速；

-品牌的加入拓展了快手此前相對單一、以產(chǎn)業(yè)帶白牌為主的商品供應鏈，帶動包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務超212%增長。

快手的三大塊業(yè)務中，其他業(yè)務（包括電商）增速最快，且占比也從去年同期的6%增加到20%。

廣告和電商收入占比擴大，改善了快手的經(jīng)營結構，讓二季度的毛利同比增長了89%。過去以直播為主的快手，需要給主播分成，要繳納相關稅款，這些開支拉低了毛利。

快手搭建電商與廣告的基礎設施，吸引品牌入駐，給快手帶來廣告收入及電商收入的高增長，但并沒有換來老鐵們更多的關注。

盡管拿出了占營收近60%的錢來做營銷推廣，但快手的日活和月活用戶還是下降了。本季度日活用戶2.93億，比上季度少了200萬人；月活用戶也流失了1400萬，從5.2億降至5.06億。

如果按照今年上半年的進度，快手離此前定下的電商GMV目標還有些遙遠。據(jù)《晚點 LatePost》今年4月底報道，快手將今年電商的總成交額（GMV）目標定在7500至8000億元，約為去年（3816 億元）的兩倍。但今年上半年，快手電商GMV只達到2640億元。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量黑洞的短視頻前二平臺，DAU和MAU的下降，意味著其發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了波蕩。而在資本市場上，快手的股價一點也不平靜，從417港元/股的最高點至今，市值蒸發(fā)了超1.7萬億，跌掉了一個“美團”。

去掉“江湖味”

電商業(yè)務在過去幾個季度中一直都是快手增長最快的新業(yè)務。快手小店作為電商業(yè)務的閉環(huán)模式，對電商GMV的貢獻，已經(jīng)從2020年同期的66.4%增長到本季度的90.7%。近3億每天在快手上花100多分鐘的老鐵們，在電商直播上花的時間也越來越多。

如果看近兩個季度的快手動作，重點大都落在品牌。在8000億目標中，快手希望將品牌貨的GMV比例提高到70%左右，白牌商品則降到約三分之一。

為了吸引更多品牌加入，快手不光在提升品牌形象，也在提高營銷效率和服務能力：快手強調(diào)始終在自己的私域——在本季度中，私域貢獻了絕大部分GMV，也在強調(diào)通過內(nèi)容轉化的買家和復購，希望品牌能以快手作為經(jīng)營陣地持續(xù)經(jīng)營，還像天貓一樣給品牌建起了品牌日，給品牌做起每周一次更新的排位賽，樹立標桿。

過去快手主要以來自產(chǎn)業(yè)帶的白牌為主。品牌入駐，意味著對原有商品供應鏈的補充，“老鐵們不能只消費白牌商品，還要買品牌，尤其是物廉價美的。”快手電商負責人笑古曾在服務商大會上表示。

但從下沉市場起家，有著濃重社區(qū)氛圍的快手，讓不少品牌抱有疑慮，不知該如何與老鐵交流。笑古曾經(jīng)提及品牌運營快手帳號的方向，“不要叫xx旗艦店，不要做店播，要做自播。做人設號，譬如老板的小姨子或小舅子。”

這個指引多少有些模糊，笑古也并未給出哪個品牌按照這個方式成功了的案例。在后續(xù)的服務商大會上，快手電商SKA運營中心負責人張一鵬補充道，傳統(tǒng)品牌能在快手上獲得800%的增速。快手給出的標桿里，有開店10天累計GMV就破500萬的雅鹿，也有開始放低身段做起人設號的國外雪糕品牌和路雪。算是有了更具體可落實的方向。

大搞服務商，其實就是為了讓摸不透快手生態(tài)的品牌能夠更快適應老鐵社區(qū)，更高效地經(jīng)營。快手口中的服務商，概念相當廣泛，既包括供應鏈基地，也包括直播代運營機構、MCN機構、廣告代理機構等，總之，在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈條上，除了主播、品牌、平臺之外，一切“輔助角色”都叫服務商。

海瀾之家曾在快手上自播過一年，賬號一直沒有太大起色。但在優(yōu)化投放策略僅僅7天后，海瀾之家男裝直播間成交額超過100萬，也因此成為快手上第一家男裝過百萬，第一家服飾類過千萬單月的品牌。其背后的操盤手上海國象，原本是一家做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的公司，隨后轉型電商直播業(yè)務。但海瀾之家的直播業(yè)績從0.1到1，“只是”調(diào)整了廣告投放上的策略，“原來團隊比較年輕，沒有看私域和過往的購買用戶，對海瀾之家的用戶認知有偏差，將廣告都投給男性，但其實海瀾之家的用戶群體是五五開”，國象創(chuàng)始人彭琛豪表示。

和海瀾之家一樣，進入快手的大多是良品鋪子、雅鹿這樣的傳統(tǒng)品牌，也有花西子、完美日記等已經(jīng)在其他平臺打出聲量的“新品牌”。這些品牌的知名度，對老鐵的命中簡單直接，幾乎不需要再對品牌本身做出介紹和解釋。

對快手這個不斷提及“信任電商”的平臺來說，一部分的信任由主播建立，另一部分信任則來自于用戶對這些知名品牌的認知。

老鐵獲得消費升級、品牌找到新的銷售渠道，快手擴展商品供應鏈，看起來是品牌、消費者和平臺的三贏。不過從目前的“姿態(tài)”來看，快手是當中需求比較迫切的那個。如果將財報中20億元“其他收入”全部算作電商收入，快手的貨幣化率只有1.4%。而電商行業(yè)平均貨幣化率在4%-5%之間。

貨幣化率=電商收入/GMV，是判斷一家電商平臺變現(xiàn)能力的重要指標。不過低貨幣化率更像是快手為自己和商家們留的一道口子。尤其在品牌或商家還在平臺選擇之間搖擺不定時，需要更多商家補齊供應鏈缺口的快手，還不急于從商家那里賺到錢。

廣告增長，直播減弱

從2020年第四季度開始，線上營銷收入就已經(jīng)首次超過直播業(yè)務，成為如今快手最重要的業(yè)務。過去幾年，營銷收入貢獻的營收占比不斷攀升：2019年僅19%，本季度已經(jīng)升至52%。

和電商業(yè)務一樣，品牌也成為快手廣告營銷業(yè)務的戰(zhàn)略重心。為了拉到更多品牌廣告，財報顯示，快手擴大了品牌廣告銷售團隊，品牌廣告商的數(shù)量則同期增長了4倍。

和傳統(tǒng)電商平臺的廣告形式不同，短視頻平臺的廣告可能是單純的品牌營銷，也可能是某件商品或直播間的電商廣告。后者更注重廣告的投入產(chǎn)出比。快手于是推出磁力金牛這樣的工具，一個快手版的阿里媽媽，主要作用就是把廣告精準投放給用戶，譬如今年520，韓束和快手頭部主播瑜大公子的直播間就分別出現(xiàn)在了活躍用戶以及韓束和瑜大公子老粉的信息流當中，投入產(chǎn)出比達到22。

除了推出提高效率的營銷工具來說服廣告商們，一名熟悉抖音和快手廣告業(yè)務的人員對「電商在線」表示，抖音今年取消了給抖音廣告服務商們的返點（可以視作平臺為了吸引廣告商投放廣告而提供的優(yōu)惠）。而快手的返點能達到20%左右。

對返點的不同政策，和兩家平臺處于不同發(fā)展階段有關。在品牌心中擁有營銷心智的抖音，更早完成了從品牌到服務商的積累，如今需要要求服務商為品牌提供更好的服務。

而快手尚處于需要打開門，吸引服務商進入的階段。

“未富先衰”的隱憂

靠補貼和營銷推廣刺激用戶增長，是互聯(lián)網(wǎng)公司常規(guī)拉人頭方式。但這一季度，快手的策略似乎開始失靈。

近兩年的一季度，都是快手“大撒幣”的日子。2020年春晚，快手撒出了10億紅包，一舉讓自己的日活超越3億，也在這個季度就花掉2019年將近一年的營銷費用。2021年春晚，快手繼續(xù)撒幣21億，在主App和極速版全面推廣看視頻返紅包的網(wǎng)賺模式，再次讓其日活有了2000多萬的增長，月活更是從4.76億躍升到5.2億。

但只要營銷費用下滑，快手的活躍用戶增長就跟著放緩或停滯。這很正常，但不健康。兩次春節(jié)推廣，快手的營銷費用都遠超以往，占整體營收比分別為65%和69%。很難再比這更高了。

快手的獲客成本也在水漲船高。「電商在線」按推廣投入/拉新用戶計算，2018年，拉到一個新日活用戶的成本是86元，此后的2019年和2020年，分別為168元和302元，上一季度則高達487.5元。

即便本季度的營銷費用高達113億元，快手也無力阻止日活月活雙降的勢頭。對一家以廣告業(yè)務為主，電商有最大動能的短視頻平臺來說，活躍用戶的流失絕不是個好兆頭。用戶在哪里，品牌才會在哪里。

不過，海外用戶的增長反而成了本季財報的亮點。2020年Q1，海外市場月活只有1億，但Q2已超1.8億。

對于8月20日從應用商店二次下架的美國版快手Zynn，財報只字未提。Zynn于去年5月9日闖入美國市場，不到20天時間，超過ZOOM、Tik ToK、HBO Max等一眾APP，便成為免費總榜第一。有人認為Zynn被叫停的理由是“拉新返現(xiàn)、裂變營銷”和網(wǎng)賺模式，不過快手官方回應，下架是因為一個UGC用戶涉嫌視頻抄襲。

但可以確定的是，美國并非快手的重點市場。Zynn在美國1年多的時間里，下載次數(shù)不到50萬，在1.8億月活中占比很小。財報也顯示，快手海外的重點是人口密度高、對短視頻接受度高，且變現(xiàn)潛力高的南美、東南亞及中東地區(qū)。

在海外市場撒錢，也成為推高快手本季度銷售及營銷開支的主要原因之一。

挖掘老鐵的生命周期

老鐵們的確在快手待得更久了，在日活下降的情況還能維持GMV的增長，說明大家也買得更多了：

本季度，一個日活用戶平均為快手電商貢獻了496元，而上一季度，一個活躍老鐵貢獻的GMV是402元。

這個數(shù)字可能未來會隨著快手供應鏈的不斷完善、以及老鐵更有黏性繼續(xù)升高，但增長不可能是無限的。一個活躍用戶如今每天花近兩小時在快手，繼續(xù)增長的空間相當有限。而且，這部分如此有閑的用戶或許有一定購買力，但絕對不是被電商平臺視為高精尖的消費者。

直播電商本質(zhì)是基于對人的信任為前提，是打破次元銷售，更為具象化的賣貨。直播電商的市場很大，超過萬億規(guī)模，但它只是電商的一小部分。快手這季度1454億的電商GMV，換來的只有20億收入，有限的營收不足以撐起平臺電商的野心。或許看到了這點，快手努力搭建電商與廣告的基礎設施，吸引品牌商家，通過業(yè)務協(xié)同提升自己的增長曲線。

今年2月5日，快手頂著短視頻第一股的頭銜在港交所上市，但半年時間股價一路下跌。

對投資了快手的百度來說，昔日蜜糖，如今日砒霜。在百度的第二季度財報中，利潤由正轉負，美國會計準則下（Gaap）凈虧損達5.83億元，虧損的主要原因，是因為快手的市值調(diào)整，帶來的投資損益。

股價打了兩折，快手公眾號在8月6日以歌單的形式發(fā)布了一段話：朋友，冷靜面對非理性震蕩，潮起潮落是什么都不為，明天會更好，最后以987個“長”字提及長期主義。

但很顯然，快手的近憂，一是得解決活躍用戶下滑的問題，二得在下半完成8000億GMV目標。長遠來看，如果默認快手已近用戶天花板，它或許還是得向股東們證明，那些愿意留在快手、且停留時間越來越長的老鐵們，究竟能為快手貢獻多少價值。