文 | 王雨桐
被譽(yù)為“短視頻第一股”的快手，并沒(méi)有擔(dān)當(dāng)起這個(gè)稱號(hào)，反而它的高光時(shí)刻，被永久定格在了上市之時(shí)。
伴隨著快手公布第二季度財(cái)報(bào)，其股價(jià)應(yīng)聲下跌至70.4港元/股，市值更是僅剩2929億港元。
這與它上市之時(shí)，一度上漲至417.80港元/股的股價(jià)以及1.74萬(wàn)億港元的市值，形成了天壤之別。
商業(yè)化步履維艱
快手的高光，源于它為資本市場(chǎng)編織了一個(gè)美好的商業(yè)前景。
在招股書(shū)中，它是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)計(jì)最大的直播平臺(tái)；是以平均日活躍用戶數(shù)計(jì)第二大的短視頻平臺(tái)；更是以商品交易總額計(jì)第二大的直播電商平臺(tái)。
盡管連年虧損的營(yíng)收：2017年至2020年，其虧損金額分別為200.45億元、124.29億元、196.52億元、79.48億元，讓快手核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不出彩。但直播、線上營(yíng)銷、電商“三駕馬車”共同構(gòu)成快手的商業(yè)版圖與快手被認(rèn)為是冉冉升起的電商新星一事，還是讓不少投資方心動(dòng)。
然而現(xiàn)實(shí)很快給了快手背后的資方一盆涼水：2021年上半年，快手累計(jì)虧損96.89億元，同比擴(kuò)大54.2%，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。
看似愈發(fā)健康的快手商業(yè)版圖，在將廣告作為營(yíng)收重點(diǎn)時(shí)，卻暴露了另外一個(gè)問(wèn)題，即難以抹去的“下沉”標(biāo)簽。這一點(diǎn)，讓更看重平臺(tái)調(diào)性的品牌商格外在意。以至于，看似風(fēng)生水起的快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，實(shí)則更像是薄利多銷的“辛苦錢”。
同樣被重視的直播電商業(yè)務(wù)，雖然為快手帶來(lái)了關(guān)注和漂亮的數(shù)據(jù)，但也埋下了不少隱患。無(wú)論是電商新規(guī)的落地，還是帶貨一哥辛巴的“燕窩門”事件，都讓快手的直播電商業(yè)務(wù)受到了不小的沖擊。
Q2財(cái)報(bào)顯示，第二季度快手電商GMV達(dá)1454億元，但收入?yún)s不足20億元，貨幣化率遠(yuǎn)低于行業(yè)5%左右的均值。
留不下的“老鐵們”
在賺錢業(yè)務(wù)不夠給力之外，快手的營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高，也讓虧損成為必然。
快手的興起于壯大，離不開(kāi)“老鐵生態(tài)”。然而，隨著快手的發(fā)展，老鐵生態(tài)不斷為人詬病：內(nèi)容粗糙、家族文化泛濫、平臺(tái)調(diào)性不夠，是最為常見(jiàn)的問(wèn)題。
早期的快手，在面對(duì)這樣的聲音時(shí)，或許還能一笑而過(guò)，將老鐵生態(tài)包裝為“普世的價(jià)值”，進(jìn)一步講好用戶增長(zhǎng)的故事。
但回到現(xiàn)實(shí)后的快手，猛然意識(shí)到用戶增長(zhǎng)的最終目的，始終是商業(yè)變現(xiàn)。曾經(jīng)一口一個(gè)老鐵的快手，最終也對(duì)他們下手了。
于是我們可以看到，在過(guò)去的一段時(shí)間里，快手一方面嚴(yán)打家族體系：寧愿扶持大量的腰部主播，也不愿再要一個(gè)超級(jí)主播，實(shí)力演繹了一番“喜歡人家的時(shí)候叫人家小甜甜，現(xiàn)在就叫牛夫人”；一方面斥巨資吸引新用戶尤其是一二線城市的用戶，并鼓勵(lì)平臺(tái)用戶創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
不過(guò)，家族體系浸淫快手多年，讓主播與粉絲之間的黏性頗深。隨著家族體系被嚴(yán)打，加上從下往上走并不是一件容易的事情，數(shù)據(jù)顯示，2016年，快手一二線城市用戶占比為34%， 到2020年，該比例為35.2%。快手的平臺(tái)活躍度自然也受到了影響。
財(cái)報(bào)顯示，快手Q2季度DAU達(dá)2.932億，環(huán)比Q1下降210萬(wàn)；MAU達(dá)5.06億，環(huán)比Q1下降超1300萬(wàn)。
看似風(fēng)風(fēng)火火的燒錢營(yíng)銷，到底還是留不住被傷透了心的老鐵們。
抖音難越，快手傾頹
有意思的是，不知道快手是否深諳“打不過(guò)你，那就成為你”之道，如今的它已經(jīng)與抖音愈發(fā)相像了。
無(wú)論是在產(chǎn)品機(jī)制還是在商業(yè)化道路的探索之上，快手都與抖音有著異曲同工之處。如果不是博主偶爾還會(huì)冒出的一句“老鐵們，點(diǎn)點(diǎn)小紅心”，只怕真的會(huì)讓人想退出去看看自己點(diǎn)開(kāi)的到底是哪一個(gè)平臺(tái)。
為了更好地與抖音競(jìng)爭(zhēng)，海外市場(chǎng)成為了快手的重中之重，一度在財(cái)報(bào)中將海外市場(chǎng)拓展定義為“核心戰(zhàn)略之一”。
如何打進(jìn)海外市場(chǎng)，與發(fā)展海外市場(chǎng)多年并熱衷于并購(gòu)本土產(chǎn)品的抖音相比，快手顯然更鐘愛(ài)簡(jiǎn)單粗暴地“燒錢”，并為這一看似還是藍(lán)海的市場(chǎng)準(zhǔn)備了10億美元的巨資。
但快手顯然想的還是太過(guò)簡(jiǎn)單。
在北美市場(chǎng)，快手曾推出短視頻產(chǎn)品Zynn，并將拼多多的社交裂變戰(zhàn)術(shù)如數(shù)復(fù)制其中。依靠不菲的金錢投入，這款產(chǎn)品也曾位居下載榜首位。
奈何，現(xiàn)金投入只能吸引得了一時(shí)，想要留下用戶，還得看內(nèi)容是否符合當(dāng)?shù)赜脩舻南埠谩?/span>
并沒(méi)有清醒意識(shí)到這點(diǎn)的快手，很快便折戟。
8月20日，Zynn被正式關(guān)閉，巨額營(yíng)銷費(fèi)用卻回不來(lái)。只剩兩款產(chǎn)品的快手，要想繼續(xù)講好海外市場(chǎng)的故事，壓力不可謂不小。
結(jié)語(yǔ)：
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，快手一直被認(rèn)為是一家佛系公司。為此，快手創(chuàng)始人宿華曾以內(nèi)部信的形式宣言：拒絕佛系，轉(zhuǎn)而為狼。
可從快手上市后的種種表現(xiàn)來(lái)看，快手依舊佛系，化狼之路任重道遠(yuǎn)。
如果不能加快步伐，在抖音與視頻號(hào)的來(lái)勢(shì)洶洶下，傾頹只會(huì)是快手的必然趨勢(shì)。
