文 | 赤木瓶子

“這是一個冷門歌手，她今天有點興奮。”

昨日（9月7日），“冷門歌手”孫燕姿官宣入駐抖音，颯爽的經典短發造型，率性的語氣與俏皮的神態，是讓人倍感熟悉的模樣。官宣視頻發布不到3個小時，獲贊量超過84萬，粉絲數也迅速增長至97萬。

來到短視頻平臺，“歌后”都會做什么？在官宣后的第一條短視頻里，孫燕姿試圖為觀眾分享美食、運動、讀書和化妝等日常，收獲了一顆煎糊的蛋、穿幫的擺拍、秒睡、粘牙的口紅，以及一眾觀眾的忍俊不禁。有網友在評論感慨，“喜歡這個冷門歌手。”

在官宣短視頻里，孫燕姿同時宣布將于9月9日在抖音舉辦線上演唱會——即抖音夏日歌會收官場。作為一個全新的線上娛樂IP，夏日歌會系列演出，不僅為樂迷們帶來了多場視聽盛宴，也幫助明星成為內容共創的重要構成。

當孫燕姿、劉德華、陳奕迅等明星、德云社等藝人及團隊陸續入駐抖音，并逐漸成為內容生產環節的一部分，在我們復盤明星入駐短視頻平臺及他們的發展軌跡之時，明星與短視頻平臺的結合，又將為行業帶來哪些增長空間？

從IP呈現到IP制造，短視頻平臺的線上“能量”

首先是刺激短視頻平臺從IP呈現走向IP制造。以此次的夏日歌會為例，這是一個全新的娛樂IP，同時也是抖音平臺上又一次在短時間內實現的多元化、高互動性、大體量的“云端現場”。

孫燕姿這場主題為“這個歌手不太冷”的線上歌會，將為夏日歌會畫下圓滿句點。在8月3日到9月9日期間，刺猬樂隊、旅行團樂隊、夏日入侵企畫樂隊、歐陽娜娜、魚丁糸、張惠妹、陳粒以及10位抖音音樂人，已經在抖音完成了他們的豎屏線上歌會。

吸引到如此多的明星歌手參與，一方面，是因為夏日歌會提供了珍貴的演出機會。對明星來說，在線下演唱會“前途未卜”的大背景下，這是一次穩妥又新鮮的線上嘗試。

而多場歌會的內容策劃各具特色，嘉賓陣容范圍覆蓋廣泛。成熟團隊的在線審美與平臺的技術加持，為明星與觀眾們帶來了不錯的體驗。豎屏直播的高互動性，又給予了觀眾與明星之間更為緊密的連接感。

另一方面，抖音對內容IP的不斷開發與嘗試，也為明星們帶來了新的可能性。此次的抖音夏日歌會還推出了付費直播新功能，采取了較為靈活的內容付費制，每場演出的線上觀看費用在1到30元不等。某種角度而言，這是一次對線上演出付費標準的“先鋒實驗”。

頭部資源入站、靈活的定價規則與平臺技術的加持，在多方協同之下，抖音夏日歌會收獲了不錯的市場反饋，相關話題頻登抖音熱點榜、微博熱搜、虎撲總榜、新浪新聞總榜。

這并不是抖音首次對云端現場的嘗試，此前，抖音在線下音樂演出停滯時期舉辦的Doulive直播，不僅為明星帶來曝光率，也在一定程度上激活了文娛產業活力，而作為全新IP的夏日歌會，又在短時間內聯動多方資源與平臺技術，為明星與觀眾帶來了更為緊密的線上互動。

事實上，無論是Doulive系列音樂現場、沙發音樂會、還是如今的夏日歌會，這些線上IP所帶來的具有強互動性的線上音樂體驗，依托的是抖音的娛樂資源整合能力、對藝人的吸引力與平臺的內部協同能力，而這些線上演出場景的多樣形態，同樣為行業提供了創新嘗試的參照范本。

隨著以抖音為主的短視頻平臺的不斷修正與創新，優質內容IP的輸出正對明星產生巨大吸引力。除了夏日歌會這一線上娛樂IP之外，越來越多的明星也被平臺生態吸引，接連“觸抖”。

多元探索、相互賦能，明星為何接連“觸抖”？

近兩年來，包括劉德華、章子怡、陳奕迅、趙麗穎等藝人陸續入駐，迅速吸引了大批粉絲關注。可以看到，除了借助夏日歌會入駐抖音的孫燕姿、張惠妹等歌手之外，頭部影視音樂明星也對平臺青睞有加。

劉德華在入駐后引發集體共情，迅速登上抖音熱榜TOP1，入駐20小時粉絲破2000萬，首視頻點贊破1300萬，入駐24小時粉絲破2463萬，首視頻點贊破2520萬，首次直播觀看人數超過1億。陳奕迅入駐抖音后，24小時漲粉350萬，入駐當日發布兩條視頻，點贊數均過百萬。

明星們在近兩年來的接連“觸抖”，與在抖音平臺的多元發展可行性密不可分。

在抖音，明星除了嘗試短視頻“朋友圈”、直播、與觀眾互動，展現不同的線上營業方式，同樣在站內多重資源的加持下，以更為生動立體的形象與粉絲產生互動。

劉德華入駐抖音后，拍攝花絮、直播慶生、教學打領帶等趣味短視頻。截止至今，劉德華在抖音更新的視頻已經獲得超過2.7億次點贊；“姑姑”李若彤在抖音更新健身短視頻；“一頓飯吃一粒老干媽”的自律達人穎兒的“大勺吃飯”系列，讓大批網友前往評論區翹首以盼。

鳳凰傳奇在抖音拍著各種生活小劇場；李子璇在抖音教網友跳舞；陳奕迅偶爾客串“電臺主播”、演奏音樂作品；蔡康永的“蔡康永聊天室”系列，親切地為大家講述說話之道。

不僅是明星，優秀的藝術家前輩們也在此擁有“舒適領地”。馮鞏老師的“我想死你們了”不再是“一年一會”，得以用短視頻的方式出現在春晚場景之外。德云社更是將此作為“線上招生”的場景，在德云社在官宣入駐后，同抖音獨家合作“龍字科招生”。

在官宣德云社抖音直播龍字科招生之前，張云雷、孟鶴堂、周九良、秦霄賢就已入駐抖音，四人粉絲總量突破1100萬，相關話題視頻累計播放量更是高達550億次以上，積累了可觀的線上人次和觀眾認知，為此次招生帶來積淀。

而更早些時候入駐的明星們，也在短視頻平臺實現著多元化的長足發展。周華健、徐佳瑩等音樂人在入駐后，站內達人紛紛參與“原唱挑戰”活動，聲量持續發酵，而直播連線其他明星、與達人互動、通過短視頻宣發新歌等操作，也成為明星在抖音的“日常”。同時讓很多優秀的音樂人通過翻唱明星的作品被大家認識。

當明星化身為短視頻中充滿煙火氣的“你我他”，不僅打破了他們在觀眾心中的固有樣貌，同樣也打破了行業對其施加的標簽桎梏，成為了更加生動立體的“屏幕中值得學習的朋友”。

可以看到，無論是以往觀眾認知當中“遙不可及”的明星，還是藝術家前輩們，抑或是因輿論而被臉譜化的偶像藝人，抖音平臺能夠為他們提供一個釋放真我、打破標簽的溝通平臺，這也是抖音吸引明星前來的魅力所在。

從內容場景、互動形式到平臺氛圍，在這樣多維賦能的平臺生態下，接連“觸抖”已然成為明星的必然發展路徑。

可視化宣發再進階，線上娛樂的“明星共創方法論”

越來越多“觸抖”的明星們，與用戶、平臺之間逐漸形成了相互賦能、攜手共創的關系，并在這一過程中，逐漸為行業輸出了一套“共創方法論”。

《2021中國音樂營銷發展研究報告》顯示：音樂可視化宣推正在成為主流，而短視頻成為音樂營銷最有效的宣發陣地。無論是影視明星還是實力歌手，短視頻平臺的快速宣推實力具備了為明星帶來多元發展的可能性。同時，隨著短視頻平臺的精品化IP制造，明星與短視頻平臺的關系也在不斷深化、進階。

在此基礎上，明星定制內容成為這一共創方法論的“根基”。得益于平臺技術和流量的加持，平臺會結合明星自身特點，在藝人入駐前輔助藝人制定運營規劃及內容，幫助明星們在平臺加強大眾認知，并會為其量身定制與邀請參加符合藝人調性的活動。

比如孫燕姿將于9月9日在平臺舉辦的線上演唱會，便以“這個歌手不太冷”為主題，極力貼近“冷門歌手”的趣味人設。再比如剛剛過去的七夕檔，抖音手寫情書活動話題＃慢時光情書下，包括李若彤、毛曉彤、柳巖、費啟鳴等明星陸續參與提供協作。幫助用戶加深藝人在平臺上個人印象的同時，也幫助帶動了站內活動話題熱度。

如果說明星定制內容是可視化宣發的基礎操作，那么明星與平臺及與平臺用戶間的內容共創則是這一方法論中，可視化宣發的進階部分。

明星們不僅可以利用短視頻平臺的宣發力量，幫助影視音樂作品宣傳“添磚加瓦”，還能夠通過各種形式開辟全新的內容場景，實現與平臺間的內容共創。

如德云社這類傳統相聲社團的入駐，與抖音合作直播“龍子科招生”，便是借招生的契機，打造系列精品內容，在抖音直播掀起了不錯的關注與互動。這一方面緣于傳統相聲演員需要擁抱互聯網時代新的媒介與年輕人，此次入駐的“招生辦直播”，也為郭德綱和“云鶴九霄”四科演員后續的抖音直播積累了良好的粉絲基礎。另一方面，則是平臺影響力和內容多元化，可以讓其不局限于小劇場的人群和內容限制，拓展更為廣闊的線上舞臺。

在明星與平臺間實現內容共創的同時，也能夠與粉絲、平臺用戶產生情感共振，引發平臺用戶對明星的自發性內容創作。

比如劉德華入駐后，在“劉德華全球粉絲召集令”話題下，粉絲們大開腦洞：有美術達人創意作畫、有美食達人雕刻西瓜、也有美妝達人帶來了偶像仿妝秀。這些用心創作的作品是粉絲們對明星的愛意象征，而明星借助趣味短片、直播互動、線上演出等場景與粉絲間的情感共振，又讓自身的發展空間與商業價值也得到了進一步的挖掘和放大。

在抖音的明星生態愈加完善的背景下，平臺、明星與用戶之間已經形成了一套趨于完備的內容共創方法論。

當越來越多的明星入駐短視頻平臺，也同時在刺激短視頻平臺發酵出更多元的內容輸出形態，為線上娛樂產業提供諸多可能。

而對于線上娛樂行業來說，當越來越多的明星選擇與短視頻平臺相互賦能，明星IP逐漸向內容上游過渡，多方聯合內容共創之下的內容產物也將突破以往單一渠道的內容壁壘，產生更強烈的倍增效應。

明星們與短視頻的雙向賦能仍在持續，抖音平臺的明星生態與娛樂產業的碰撞，還將以影視綜藝直播等場景為媒介，持續產生更多化學反應。