抖音電商一年一度的818大促在上周落幕。

除了時長從8天延長為18天，對比去年，“奇妙好物節”更名為“新潮好物節”，在官方的宣傳口徑上，“新品牌”成了重中之重。根據抖音電商官方戰報，今年818大促期間，商家自播時長達到1185萬小時，新品累計支付金額約為12.5億元，這也是唯一一個向外露出的GMV數字。

去年8月，“抖音電商閉環”一說甚囂塵上，今年8月，抖音直播間已經全面切斷外鏈，僅有短視頻保持開放。

隨著一系列商家扶持政策落地、大量服務商涌入，“小店”也升級為“商城”，抖音的電商地基似乎已經打造完成。近期有媒體報道，抖音正在供應鏈與物流上繼續發力，所謂的“電商閉環”漸漸成型。

作為插班生，抖音的步伐已經很快。

據《晚點LatePost》和彭博社的綜合消息，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，其中約1/5在抖音小店內交易完成。而根據抖音官方的數據，2020年下半年較上半年，達人帶貨GMV增幅達588%，抖店交易額增長超50倍。

可以說，自從去年年中，字節跳動將電商部門獨立出來后，抖音電商就步入了飛速成長期。

參考消費研究學者三浦展的觀點，在擴張期，線性的發展是作為系統優先考慮的指標，而進入穩定期，則要開始強調多樣性和價值觀。2021年4月，“興趣電商”應運而生。

在抖音的官方解答中，人設化的商品內容是“興趣電商”的底層邏輯，抖音服務商（DP）則是提高品牌成長效率的關鍵角色。在這兩者之外，抖音生態內還有眾多主播、達人、MCN，承擔著內容和商品的橋梁，用戶，即消費者，是整個電商鏈路的起點和落腳點。

圖片來自：抖音電商營銷觀察

新品牌進入抖音，看中了什么？抖音上如火如荼的品牌自播，又發展得如何？抖音直播的操盤手們，從傳統MCN到抖音服務商（DP），正在經歷哪些變化？

通過解答這三個問題，CBNData消費站（下稱C站）試圖讀懂抖音電商的“消費時代”。

新品牌抖音造血，快速起量V.S.保持調性

和一年前相比，商家們的統一感受是“抖音的電商系統好用太多了”。

去年上半年，某個食品品牌曾進入抖音某頭部主播直播間，并獲得了不錯的銷售成績，但因為售后處理不及時，給品牌造成了巨大損失。品牌負責人告訴C站，抖音的電商系統嚴重影響了他們的響應速度，“不到20萬單，我們光在后臺下載訂單就下載了三天。”與此同時，一個傳統電商平臺處理100萬單的速度按秒來計。

拋開技術性問題，去年上半年在抖音，品牌賣爆了導致無貨可發、賣差了以至于要狀告主播，都是常有的事。在抖音電商的初始階段，一場直播能賣多少貨，預估ROI（投入產出比）是多少，即使是生長于抖音生態內的機構和達人都未必能準確判斷。

今年年初，抖音升級品牌號機制，推出“號店一體”的經營模式。對商家來說，在抖音做一個品牌號，意味著短視頻策劃及投放、店鋪和會員運營、直播投放及自播運營等各版塊業務的協同，提高消費鏈路完整性的同時也大大提升運營難度，尋找一個或多個DP成了一種通用解法。

鑒于抖音日活6億的巨大流量池，在有精準投放經驗的DP機構幫助下，一個新品牌想要快速起量其實并非難事。交個朋友創始人黃賀就曾對新榜有貨表示，先找1000個尾部達人種草，再找100個百萬粉絲量級的中部達人做視頻帶貨，最后通過羅永浩、戚薇等頭部主播沖量，三步下來基本就能建立起一個新品牌的心智。

但品牌對于心智打造的方法和目的，有更多的考量。

男士理容品牌親愛男友的創始人Stephy認為，消費的核心邏輯是理解和滿足真實的消費者需求，“我們把男生的日化品和他們的興趣、愛好、情感相關聯，所以從品牌的頂層設計，到消費者從開箱到復購的每個環節體驗，這所有的內容都是基于真實的消費需求來設計的。”

比起all in直播快速提升銷量，Stephy更傾向于穩扎穩打，通過產品、營銷和內容讓消費者對親愛男友的品牌和品質建立認識。而針對直播，更傾向于投入精力在店鋪的常規自播上。

“對我們來說，我們現在這個階段還是以獲取新客為主，所以我們會選擇拉新效率高的渠道，比如抖音、B站和知乎，”Stephy指出，“這個當然跟男性消費者的消費習慣也有一定關系，男性的種草是綜合性立體的，品牌情懷、產品硬核功效、潮流三管齊下，也會被達人的人設種草，我們現在也會投一些財經號和科普性質的賬號。”

抖音的巨大流量和推薦算法的特征，對初創階段的品牌打造能起到滾雪球一般的效應。

比如，通過劇情號達人來點明產品對于社交、人際關系的加持作用，通過科普號來說明其品質和用料，類似這樣通過不同賬號的組合投放策略，可以有效加強商品的內容屬性。隨著這些短視頻被推薦給更多用戶，用戶不管是下單購買還是快速劃過，這些行為數據不斷疊加累積，再通過日常的店鋪直播來檢驗、校準，就可以形成品牌在抖音上的人群包。

相較于去年，那些在直播間頻繁刷臉、快速起量的播品牌們也開始逐漸冷靜，“調性”是他們常提到的詞。

某速食品牌向C站表示，主播和達人的粉絲數量不再作為他們投放的主要衡量標準，尤其是短視頻，“我們現在是通過內容類型來控制投放比例的，我們自己有專門的投流部門和負責內容創意的部門，和外面的媒介配合來做。”

通過直播快速銷售的階段已經過去，目前該品牌表示在直播中更看重用戶體驗，“對于一個成長中的品牌來說，復購是很重要的，直播間下單的用戶畫像和他們的下單體驗很大程度上決定了復購，比如人均觀看時長、互動量等等，這些指標就是他們下單體驗的一個體現。”

另一個食品品牌則開始加強售后服務，“去年通過一些大主播，我們很快就觸達到了消費者，然后我們把后端的配送和服務體驗都做好，在整個下單流程中，消費者都可以感受到我們的品牌理念。”2020年，該品牌直播滲透率近90%，其中超過80%為紅人主播，今年他們將店鋪自播放到了更重要的位置。

“叫賣式的售賣已經不能滿足所有品牌的需求了，現在很多品牌都希望提高直播間的調性”，泰洋川禾直播業務目焦負責人Ada告訴C站。在選擇DP時，品牌越來越看重內容能力，這也給了目焦這樣非傳統電商機構出身的DP機會。

品牌自播“賽馬”，保ROI成為DP共識

在抖音官方看來，一個好的DP應該具備7種服務能力，其中最重要的就是需要提供集賬號運營、店鋪運營、明星達人直播服務、直播服務、廣告投放、數據分析、客服服務等一站式解決方案的全案運營服務。

圖片來自：抖音電商營銷觀察

在實際的合作過程中，多個品牌明確告訴C站，“DP水平參差不齊。”

和DP的合作通常帶著下注的意味，因為抖音“號店一體”的屬性，有些品牌正在把生意玩成競賽，即開幾個賬號，找幾家DP同時代運營店鋪和自播，看哪家機構能先做出成績，這種策略被稱為“賽馬”。

有些品牌賽馬，是因為想把主動權抓在自己手中，有些品牌賽馬，則是看中了機構的達人資源，所以通過店播或者全案的業務來謀求更穩定的合作。達人資源，也包括抖音內的明星池。

以目焦為例，因其母公司泰洋川禾以藝人經紀業務起家，在明星運營的經驗和資源方面，負責人Ada認為他們能更好地利用好明星的價值，與品牌達到共贏。

今年上半年，健康營養品牌Wonderlab官宣女星金晨為代言人，3月，Wonderlab也攜新品“小綠條”出現在了金晨的抖音首播中，這場直播也是目焦操盤。飛瓜數據顯示，“小綠條”在這場直播中銷售超15萬元。

隨后，目焦將金晨的Wonderlab廣告二次傳播，同時配合目焦旗下的其他達人直播間持續曝光，延長了這款新品的宣發周期。在Wonderlab自播中，目焦繼續保持調性，打出更高的客單價，反而將轉化效率提升。

已經不再有品牌只看重店播或一場達人直播這種單一環節的效果，轉而開始要求綜合ROI或者更長效的ROI。

電商機構出身的DP米井傳媒曾向C站透露，相對于傳統電商平臺來說，直播電商的轉化更加及時，機構通過精細化的運營手段來向品牌承諾一定ROI（投入產出比），是可以實現的。

目焦負責人Ada表示，銷售指標不可規避，“我們的交付結果要么是ROI，要么是更大的GMV目標，有些品牌可能還會考量曝光和口碑等。”

在正式進入直播場域前，目焦的初創團隊絕大部分都來自泰洋川禾原有的藝人經紀和MCN業務。伴隨著陳赫去年5月在抖音開播，目焦從頭孵化起了一支電商團隊，并慢慢積累下大量品牌資源，原有的達人直播業務也開始向DP和整合營銷服務延伸。在工作方法上，目焦總結出了一套和傳統電商DP略有不同的打法。

團隊結構上，和許多電商機構根據項目制或行業線來分配人員不同，目焦采用中臺形式，將招商、選品和投放等人力作為支持部門，這樣做的好處是可以隨時靈活調取人員，人效極高。比如要為一個頭部明星準備一場直播時，在5個運營人員的基礎上，再從中臺部門抽取約5人，組成一個10人左右的團隊就可以完成。

目焦負責人Ada向C站透露，公司目前投入在達人直播（包括明星直播）和品牌代播兩大業務上的人力是1:2.5的比例，“即使是幾個頭部明星來做直播，按照我們中臺的工作方法，人員配比幾個班次去循環也能做下來，但是品牌是日播的，一個品牌至少要配5~6個人。”

Ada認為，提高ROI的關鍵環節在于直播的內容和投放的效率，這一切都來自于經驗累積和不斷復盤，“我們每天直播必須復盤，會精確到按照每15分鐘去分析這個直播間里發生了什么，原因是什么。”

另一大關鍵則是“品”。尤其是與粉絲量級較大的明星、主播合作時，主播的粉絲畫像是選品不能忽略的因素。

在為女星孫怡的抖音首播進行選品時，盡管她本身已為人母，但目焦發現其抖音粉絲畫像反而是以24歲以下的年輕女性為主，所以母嬰產品就不適合作為她帶貨的核心品類。

自粉成交比是衡量一位達人帶貨能力的重要標準，“包括陳赫在內的幾位明星，從后臺來看，最終成交的比例50%以上是他們自己的粉絲”，Ada向C站表示，“而一些新主播的粉絲成交比可能只有10%~20%，這種時候帶貨效果就不一定能保持穩定。”

DP的直播服務，可以簡單拆解為店播+達人直播的策略組合，大促就是驗證策略有效性的重要節點。前不久的抖音818大促期間，目焦一共籌備270場直播，累計GMV破億，其中包括明星主播在內的達人直播僅6場，品牌自播264場。

以目焦服務的小牛凱西為例，整個大促期間，小牛凱西主打整切牛排套餐的爆品心智，先后以這款爆品進入陳赫、彩虹夫婦等頭部主播直播間，配合常規店播運營，最終小牛凱西登上抖音官方發布的818大促品牌總榜Top15，整切牛排套餐則是爆款榜Top10。

陳赫“有東西直播間”開播一周年帶貨小牛凱西

MCN和DP不再界限分明

在抖音7月下旬公布的雙周DP榜單中，可以看到現在頭部DP主要分為兩類。

一類是傳統電商代運營公司，比如合肥玖通、湖南水羊，其中不乏有品牌操盤經驗者，湖南水羊就隸屬于御泥坊品牌母公司御家匯。另一類則是MCN轉型DP，如抖音主播朱瓜瓜的瓜瓜傳媒、曾是母嬰垂類MCN的彥祖文化。

圖片來自：抖音電商營銷觀察

對于從MCN轉型的DP，長處在于制作內容的能力和達人資源，但在電商的基礎能力上，如投流等環節，較為欠缺。這也決定了他們天然要做到更高的人效，身兼數職、快速學習是常態。

Ada透露，在目焦初創階段，最難的其實是招聘。

陳赫首播的工作人員只有不到2成是外部招募來的專業電商人員，其余都是泰洋川禾原有人員，即使同樣是做招商，直播招商的邏輯與藝人、達人招商完全不同。

“以前我們給藝人接商務或者給達人接商單，不管是短視頻還是別的形式，我們本質上交付的是品牌的曝光量，但現在做直播就要關注到產品實際的售賣結果。”隨著直播場次不斷增加，團隊成員吸取MCN、藝人經紀和電商三個版塊業務的經驗，沉淀出了一套自己的方法論，目標是成為抖音的一站式流量服務商。

其他轉型路上的DP，也各自在快速成長中試圖找準方向。

曾被譽為“抖音帶貨一姐”，以品牌專場直播聞名的朱瓜瓜，在2020年底成立瓜瓜傳媒轉型DP，合作品牌美寶蓮月銷達到2千萬。瓜瓜傳媒CEO崔元表示，他們做品牌自播的方法是把自播做成一場場品牌專場，但做自播的同時也放棄了視頻內容和紅人人設的精細化運營。

前不久，朱瓜瓜借力818大促復出開播，根據飛瓜數據，三場直播場均GMV超1700萬元，但賣得更好的反而是混場全品類直播。隨著消費者對直播內容的要求越來越高，朱瓜瓜能否奪回“一姐”寶座，目前看來并不樂觀。

經歷2020年紅人業態的大浪淘沙，直播電商迅速崛起，克勞銳《2021 MCN行業發展研究白皮書》顯示，2020年MCN數量增幅呈三年來最低，頭部效應穩固，行業進入“自我優化期”，轉型迫在眉睫。

圖片來自：克勞銳《2021 MCN行業發展研究白皮書》

MCN轉型方向可以總結為兩種，第一種是整合資源越做越大，比如微念，2018年至今沒有簽約任何新人，轉而成立新消費品牌李子柒；謙尋，發展多家子公司布局營銷全產業鏈。

第二種方向就是越收越窄，聚焦垂類，做DP，或者說做電商，就是其中的一個方向。這門生意能不能做成，則要看機構們所依附的平臺。

快手最新公布的2021年Q2財報顯示，快手小店對電商交易總額的貢獻度已經達到90.7%，快手的電商閉環即將率先形成。但在抖音，短視頻投放和交易仍是其收入的重要組成部分，“閉環”的關鍵在于直播，直播的增長點則在于商家自播。

根據今年5月抖音電商服務商生態大會上公布的數字，目前服務商合作的頭部品牌GMV占比接近50%。對抖音來說，更多品牌入駐抖音與服務商展開合作，當然是理想的局面。但從目前來看，DP生態機會雖大，競爭也更加激烈。

在抖音為興趣電商畫下的藍圖里，品牌們和DP都野心勃勃。不過，有人把目光對準了6億每天打開抖音的年輕人，有人則是盯著品牌和平臺的錢包。

“興趣電商”說到底還是內容電商，用內容來激發消費需求，這個概念雖好，能否實現還得看抖音用戶對于抖音平臺的定位。

去年9月，13.1版本的抖音APP正式從“抖音短視頻”改名為“抖音”，體現出積極擴張的決心。當用戶已經對“上抖音購物”習以為常，抖音還希望我們能“上抖音逛街，邊逛邊買”。

但到底是“逛”更重要還是“買”更重要？內容和生意能否在抖音共存，可能還需要更長時間的檢驗。

作者 | 顧拉風

編輯 | 鐘睿