走過了十年的快手，到了一個新的十字路口。

如果把社交平臺看作是一座虛擬社會，研究快手平臺的策略，可以觀察到一個線上虛擬社交平臺，是如何治理、和調整體系內的生態機制的。

在今年二季度財報業績會上，快手聯合創始人、董事長兼CEO宿華表示，社會的發展進入到了一個新的階段，既要關注效率，更要關注公平。

快手管理層對今年二季度以及上半年的發展進行的復盤，同時，也對未來快手要重點做什么，如何做，對投資者們做了進一步闡釋。

在財務關鍵指標上，快手本季度實現了比較穩健的增長。二季度，快手收入達191.4億元。快手應用的平均日活躍用戶達2.932億，同比增長11.9%。每位日活躍用戶的日均使用時長首次超過100分鐘，環比增加7.7%。作為衡量社區活躍度與用戶粘性的關鍵指標，快手的DAU/MAU比值已達57.9%。海外市場的業績也首次對外披露。6月份，快手海外市場月活躍用戶已超過1.8億，南美、東南亞及中東地區均為拓展重點。

在新的發展階段，快手接下來將調整策略，主要集中在兩個領域：流量再分配和海外市場。

重新分配流量

在國內當前關注“三次分配”和共同富裕的大背景下，快手上也在進行資源分配機制上的調整。

在業績會上，宿華表示，作為一家企業，快手從第一天起就堅持公平普惠，讓每個人都享受到科技進步的好處，“這是我們的價值觀。從這個角度來說，快手的使命和當前社會發展的大方向，是完全一致的”。

在快手平臺上，堅持“普惠公平”，就是堅持流量分配的普惠公平。流量是資源，也可以是生產要素。它多數來自公域，最終也可以沉淀為私域資產。早期，快手在無明顯干預的情況下，野蠻生長的環境中，出現了一大批大V，他們幫助快手吸納了巨大的流量的同時，也完成了自己的流量原始積累，雖然他們最后都以各種各樣的原因消失于公眾視野。

當前快手所有的調整，都基于一個前提是，快手在3億DAU的基本盤上，已經徘徊很久了。

快手3億DAU目標，于2019年6月提出，在次年春節實現。在3億基本盤堅持了兩年多，一方面，這說明了快手極強的生命力。

在字節系多款短視頻產品矩陣，以及海量資金和流量的圍攻下，快手還是穩住當前行業第二的位置。有趣的是，這一次業績會上，宿華也少見地對外公開將快手的咖位擺在了行業“第二”。

很大程度上，這得益于快手在中低線城市用戶的社交活躍行為相對更高，也在這些城市擁有了良好的基于地域進行半熟人社交的氛圍和場景。

而另一個方面，這也說明快手在日活上，似乎很難再有更大的突破。雖然這一次官方再次很明確的信號給出投資者，今年有信心完成4億DAU的目標。

如何進一步穩固基本盤？快手做的是進一步提升社區的活力，包括打造合適的社區氛圍。宿華特別在財報中提及了一組數據——累計雙關對數達到126億對，同比增長60%。

但要如何進一步提升增量？在一個以內容消費為主流社區內，優質的內容創作者，也就是主播，是拉動流量至關重要的因子。

主播從何而來？一種是站內原生，這是需要時間去沉淀的資產。另一種，是從其他平臺引入。

這一次，宿華在業績會上提到了一個詞——“雙棲用戶”。他稱，快手平臺上有很多雙棲用戶存在。

雖然宿華并未明說除了快手之外，另一“棲”是哪個平臺，但與快手用戶體量能抗衡的，當前有且只有抖音（視頻號除外）。抖音官方披露，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已經突破6億，字節跳動旗下全線產品總MAU（月活躍用戶）超過19億。

這就也意味著在短視頻生態上，快手和抖音的用戶重合度正在加強。用戶跟隨主播流動而遷徙，是在直播生態中，從YY直播時代就開始的現象。

“雙棲用戶”越多，也說明“雙棲主播”越來越多。所以，為了開拓出更多的增量，為了適配更多類型的主播，快手做了很多在公域上的優化和嘗試，因為公域能力完善是私域流量戰略的上游部分。

抖音的展現內容的模式和算法，已經被驗證具有極強的拉動公域流量的能力。這就可以解釋，為什么我們發現，在短視頻生態上，快手似乎與抖音越來越像了。

但類似的生態和產品形態下，該如何拉攏主播？

此前，平臺之間喜歡以高價簽約主播做獨家內容，但現在，主播這樣的好日子時光，可以說已經一去不復返了。

首先，短視頻和直播行業格局，基本上以快手和抖音二分天下。曾經一度輝煌的YY直播、花椒、映客等，逐漸淡出了核心舞臺。只要兩家達成了不被主播裹挾的默契，主播就難以再無節制抬高身價。

其次，在當前的輿論和監管環境下，主播的個人風險會被無限放大。誰手里與主播捆綁越深，平臺的風險越大。如果為主播投入過多的資源，一旦被卷入“挖墳運動”中，得不償失。對素人和草根等沒有經過專業訓練的主播而言，風險還要加上一個層級。

此外，在“共同富裕”的大趨勢下，主播在單個平臺上的“高薪酬”簽約獨家，以及給出高度商業化的收益承諾（例如直播帶貨動輒放衛星式的戰報數據），也將成為一個敏感的定時炸彈。

顯然，傳統意義上綁定主播的策略已經不可行。平臺如何調整與主播的關系，成為了當前必須重新思考的一件事情。

宿華說，“在快手，有恒心者有恒產，有恒產者有恒心。為了貫徹這一理念，今年以來今年以來，我們展開了私域優化項目。堅持長期主義的、粉絲忠誠度高的創作者，能得到更多的流量與發展。相應的，短視的、損害粉絲利益的創作者，將受到打壓和限流。短期內，私域優化項目可能會影響一點變現效率。但是我們相信，長期來看，這一舉措將提升快手的整體粘性與商業價值。”

重新分配流量，是意味著快手也要“打土豪、分田地”了嗎？

在程一笑看來，調整流量分配，屬于分發效率提升的范圍。他認為，在公域和私域都做了很多工作。公域場景里，還需要提升分發的效率。

所謂分發效率，一方面指的是內容效率，要將更有消費價值的內容優先展示，從而提升用戶的獲得感與幸福感。這對于快手用戶粘性與互動率都會產生正面的影響。

另一方面，分發效率指的是商業效率，對于帶貨能力、打賞能力、關注與漲粉能力更強的創作者，快手會進行一定的流量傾斜，這樣可以保證流量增長能更有效的傳導到商業價值上。私域方面，快手也會開展更多優化工作，真正實現有恒心者有恒產，增強快手最具特色的私域價值。

與此同時，對于急功近利，對公眾、對粉絲、對平臺、對商家不友好的主播，快手會進行堅決的打擊與教育。他們還在計劃建設完善的主播的培訓、教育與考核機制。

這樣做，比較負面的影響是，在短期內會流失部分用戶，比如說，本季度快手出現了日活月活環比下滑，但從長遠看，只要快手不發生重大變故，不會對平臺基本面造成太大影響。宿華也承認，短期內，私域優化項目可能會影響一點變現效率。但長期來看，這些工作能鞏固快手在私域流量與主播端的規模優勢，最終帶來直播收入的改善。

內卷下的短視頻出海

與其在國內打流量消耗戰而“內卷”，在3億DAU無限徘徊，不如面向龐大的海外市場，以及全球用戶去做點什么。畢竟，移動端短視頻這一產品形態，中國公司在海外的拓展之路早已被驗證。

一直對海外市場話題較為緘默的快手管理層，這一次也明確而詳盡地談論了對海外市場的一些想法。

雖然字節系早早在海外布局，并且在多個地區都勢如破竹，但這也不意味著沒有快手空間存在。因為短視頻行業，即使是在充分競爭的地區，也可以容納多個平臺共存發展，這在國內已經得到驗證。

在海外，短視頻產品的滲透率離國內還有很大差距，程一笑預計，還有幾十億的增量，用戶的需求和內容的供給都有廣闊的差異化空間。

快手已經快馬加鞭對海外市場大力投入。降低國內營銷投入，提升海外營銷投入占比，就是重要的變化。

據快手CFO鐘奕祺透露，二季度，國內產生的營銷費用有所下降，用于快手應用的增長和維系費用也有下降趨勢。但是海外營銷的費用提升了。公司用于海外的營銷費用約占總營銷費用的三分之一。

海外營銷費用的增長，主要有兩方面的原因。其一，過去幾個月，快手的海外市場取得了很好的用戶增長，這證明了快手在國內積累的經驗和能力，在海外同樣可以獲得成功。

其二，基于在國內的經驗，在競爭不充分的時候，以相對較低的成本獲取用戶，可以為將來的商業化奠定堅實的基礎。所以在海外需要加快進度，盡早在更多地區拿到市場份額。

基于這些投入，今年6月，快手在海外市場也收獲了1.8億月活。

關于海外市場的接下來打法，快手在選擇目標市場的時候，會重點考慮人口密度高、對短視頻產品接受程度高、變現潛力大的地區。

增長策略上，除了積極推動增長和拉活之外，快手會鼓勵本地化的內容創作，讓更多本地內容垂類做深做透。因為更多的本地內容，會提升當地用戶的活躍和留存，形成內容社區成長的正循環。

除了鼓勵用戶創作內容之外，快手還會積極探索本地的專業內容，作為本地特色內容的補充。目前看來，快手在南美、東南亞和中東的表現都不錯，希望在各個重點市場進入存量競爭之前，獲得盡可能大的市場份額。

或許不久之后，快手和抖音也會在海外市場短兵相接，繼續廝殺，又或者，各自占據一塊領地，互為補充。但無論如何，在海外市場進行競爭，這對于加深對海外和全球市場的理解，培養運營跨國公司和產品的人才隊伍，以及最終提升中國科技公司海外運作實力等大方向上是利好的。

不避諱地說，擁有較為全面的出海能力，的確是當前中國大型公司們的短板之一。因此，在海外市場做出更多探索，也應該成為一家具有生命力和長遠眼光的公司發展過程中必須邁出的一大步。（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）