價(jià)格戰(zhàn)似乎被視為萬(wàn)能藥，但采用價(jià)格戰(zhàn)的OV正加速敗落

原標(biāo)題：價(jià)格戰(zhàn)似乎被視為萬(wàn)能藥，但采用價(jià)格戰(zhàn)的OV正加速敗落 來(lái)源：柏銘2018

大家都喜歡吐糟小米以價(jià)格戰(zhàn)贏得市場(chǎng)，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)就是萬(wàn)能藥，然而事情卻并不那么簡(jiǎn)單。2019年同樣采取價(jià)格戰(zhàn)的OPPO和vivo就未能借助價(jià)格戰(zhàn)挽救它們的手機(jī)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致它們的手機(jī)業(yè)務(wù)繼續(xù)衰落。

OPPO和vivo在國(guó)內(nèi)的出貨量下滑幅度持續(xù)擴(kuò)大

市調(diào)機(jī)構(gòu)Canaly公布的2019年四季度的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五名當(dāng)中，OPPO、vivo的下滑幅度在最大的兩家手機(jī)企業(yè)，分別同比下滑25%、29%。

據(jù)Canalys公布的2019年前三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2019年一至三季度的出貨量同比增速分別為-4%、18%、-20%；vivo同期的的出貨量增速分別為-2%、-19%、-23%。加上上述的四季度，可見2019年四個(gè)季度當(dāng)中，OPPO和vivo在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量下滑幅度呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的跡象。

或許有人認(rèn)為，OPPO、vivo在國(guó)內(nèi)不斷衰敗的原因是因?yàn)槿A為的擠壓，小米、OPPO和其他手機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)份額也在不斷縮減，只有華為的市場(chǎng)份額在持續(xù)增長(zhǎng)，然而如果再與小米相比，就可以證明OPPO和vivo衰敗的跡象較為明顯。

Canaly給出的2019年一至四季度中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，小米的出貨量同比增速分別為-13%、-20%、-33%、-14%，可見到了2019年四季度小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑幅度明顯收窄，其下滑幅度比OPPO、vivo的小，也小于該季度中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量整體下滑15%的幅度，似乎顯示出小米已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)企穩(wěn)。

OPPO和vivo為何未能有效運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)

OPPO和vivo這兩家手機(jī)企業(yè)是在2015年利用小米和華為忽視三四五線城市的機(jī)會(huì)崛起的，當(dāng)時(shí)它們深耕這些市場(chǎng)多年，建立了龐大的線下渠道，零售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)十萬(wàn)，借助龐大的線下渠道，OPPO和vivo的出貨量迅猛增長(zhǎng)，到2016年三季度甚至超越華為奪得國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額前兩名。

然而隨著華為和小米強(qiáng)化線下渠道的建設(shè)，OPPO和vivo的增長(zhǎng)勢(shì)頭就受到了遏制，華為到2017年一季度重奪國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)第一名。面對(duì)華為和小米在線下市場(chǎng)的擴(kuò)張，OPPO和vivo選擇了進(jìn)入華為和小米占據(jù)優(yōu)勢(shì)的線上市場(chǎng)。

2018年6月vivo先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出高性價(jià)比的Z系，Z系推出后廣受消費(fèi)者歡迎，2018年二季度vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量同比劇增30%，當(dāng)季出貨量增速高居國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前五名第一名；2018年三季度OPPO也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出高性價(jià)比手機(jī)K系。至此國(guó)產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)均參與線上手機(jī)市場(chǎng)。

OPPO和vivo采取價(jià)格戰(zhàn)策略，最大的受害者就是小米，小米的市場(chǎng)份額也因此迅速下滑，小米被迫持續(xù)不斷的進(jìn)行機(jī)構(gòu)變革、人事變動(dòng)頻繁，紅米redmi品牌也在那個(gè)時(shí)候獨(dú)立出來(lái)，隨著紅米品牌的獨(dú)立，小米開始變得咄咄逼人，整個(gè)2019年幾乎每天都可以看到它懟華為，很有意思，小米和華為兩家互懟卻沒(méi)有與OPPO和vivo撕逼。隨著小米的變革，OPPO和vivo在2019年就失去了此前的好運(yùn)氣，它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量下滑幅度不斷擴(kuò)大。

那么為何OPPO和vivo推出性價(jià)比手機(jī)之后一度在2018年取得出貨量的上漲，但是到了2019年卻又迅速敗落。柏銘科技認(rèn)為主要是因?yàn)檫@兩家手機(jī)企業(yè)還是要考慮利潤(rùn)，它們沒(méi)有與華為和小米爭(zhēng)奪千元以下的智能手機(jī)市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)依然占中國(guó)智能手機(jī)出貨量的相當(dāng)大比例；在1000-2000元價(jià)格段的性價(jià)比手機(jī)市場(chǎng)，它們的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)還是不如小米和華為的。

華為的通信設(shè)備業(yè)務(wù)可以為它帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)，它在高端手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地也保證了部分利潤(rùn)；小米不靠手機(jī)硬件賺取利潤(rùn)，主要通過(guò)廣告等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲得利潤(rùn)。這是華為和小米在價(jià)格戰(zhàn)方面可以做得比OPPO和vivo更狠的原因。

2019年OPPO和vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量下滑幅度不斷擴(kuò)大，勢(shì)必迫使它們重新思考當(dāng)前與華為和小米的競(jìng)爭(zhēng)策略，今年它們會(huì)否愿意進(jìn)一步放棄利潤(rùn)以更猛烈的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)華為和小米，還是優(yōu)先考慮利潤(rùn)，這是值得觀察的。